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来,聊聊用户访谈吧!


来,聊聊用户访谈吧!


因为一直从事传统行业的BA工作,在项目或者产品的初期,用户访谈是一个必不可少的工具。

用户访谈是一个非常有效、非常基础的工具。

作为产品和BA,不管你是否有机会直接接触Business Stakeholder,你都需要了解和掌握这个工具。


为什么?


为什么要做用户访谈?

正如知道的人觉得这是个傻问题,不知道的人觉得这是个无所谓的问题。

我还是想要让各位仔细的想一下,为什么要做用户访谈。

来,聊聊用户访谈吧!

的确,我们在思考需求的时候会使用“同理心”去站在用户的角度来假设和分析。

但是我们和用户到底还是不一样的。


尽管你和用户可能都在使用同一个产品,但是你们的情境——对产品的理解、使用的语言、期望等等——是完全不同的。

——《洞察人心》


访谈,特别是面对面的访谈,能够让你通过对方的肢体、表情、语调、用词等各个方面更加深入的了解到他的想法。

他谈到什么期望的时候很兴奋?

他谈到哪个功能的使用的时候,撇了一下嘴?

他是怎么称呼你的产品的,是否取了个顺口的外号?

这些信息都可以通过访谈获得。


借鉴一下BABOK中对于为什么要做用户访谈的定义:

An interview is a systematic approach designed to elicit business analysis information from a person or group of people by talking to the interviewee(s), asking relevant questions, and documenting the responses. The interview can also be used for establishing relationships and building trust between business analysts and stakeholders in order to increase stakeholder involvement or build support for a proposed solution.

——《BABOK V3》


这里面说明了做用户访谈的另外一个非常重要的原因:帮助建立与Stakeholder的关系和信任,增加对方对解决方案的支持度。

当然,如果你在访谈过程中表现的不够专业,那么很有可能会带来相反的效果。

是什么?


什么是用户访谈?

提到用户访谈,你会想到什么?

交谈?聊天?提问?会议室?

In an interview, the interviewer directs questions to stakeholders in order to obtain information. One-on-one interviews are the most common. In a group interview (with more than one interviewee in attendance), the interviewer is careful to elicit responses from each participant.

——《BABOK V3.0》


用户访谈是我们对一个或者一群用户,以获取信息为目的而进行的活动。

来,聊聊用户访谈吧!

我们从用户访谈这四个字里面也能看出来:

首先这个活动是针对用户的,可以是一个用户,也可以是多个用户。


而访谈,分为:访和谈。

也就是说,通过访问和谈话的方式来进行这项活动。


而其实访谈并不仅仅是提问题,虽然提问题占了很大的比重。

我个人觉得,访谈的重点在于引导,具体引导什么,那要看你访谈的目的了。

比如,引导用户支持你的解决方案,或者引导用户说出他真实的诉求。


访谈者


谁来做用户访谈呢?

一般来说,BA会来承担访谈者的角色。

而BA是一个Role而不是一个Title,所以实际工作中,不同的公司可能会由不同Title的人来做用户访谈。

比如,调研专员,实施顾问,技术支持,项目经理,产品经理,市场专员……


Title不重要,重要的是访谈小组的成员不宜过多,一般1~2个比较合适,不能超过3个,否则会影响到访谈的效果。

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我就曾经做过一次用户访谈,对方2个人,我们这边4个人。

整个气氛感觉不像是访谈,反而像是谈判,像是审讯。

而且如果没有很高的默契度,很容易出现我们自己这方说法不一致的情况。


如果是多个人作为访谈者的话,一定要明确分工,互相补充。

最好在去执行访谈之前进行多次的演练。


如何做用户访谈


做用户访谈的步骤,其实很简单:准备、执行、汇报。

准备

需要准备什么呢?

不只是写个计划的事情哦,这里面包括:明确目标、筛选受访者、制定访谈大纲等。

目标

明确这次访谈的目标是什么。

大部分情况下,我们的目标是引导和收集用户需求。

但是根据访谈应用阶段的不同,目标可能会略有不同。

后面我会在讲到什么时候使用用户访谈的篇章中说明。


受访者

确定受访者以及其基本的信息。


如果你是做实施项目的需求访谈,那么访谈谁基本上会在准备阶段和甲方明确,可能不会明确到人,但是肯定会明确到部门和角色,比如信息中心主管网络安全的受访者。

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如果是做面向市场的产品,受访者的物色就相对稍稍复杂一些。

首先,你需要确定受访者的一些关键特征,比如本科以上学历、年龄20~40岁之间……


然后,通过一些途径去筛选和确定受访者。

这里的途径可能是由市场部提供的一份备选受访者清单,也可能是需要你去设计一套问卷去找出合适的受访者。


访谈大纲

一般来说,在访谈的准备过程中,有一个非常重要的工作就是制定一份访谈大纲。

里面包括访谈的计划(时间、地点、人员分工安排)、问题清单等等。

根据需要视情况把访谈大纲发给用户代表查阅。


对于这个,真的是视情况。

我个人不大赞成把带有问题清单的访谈大纲提前发给用户。

因为在实际调研过程中,我更想知道他们的真实、直觉的反应,而不是有所准备的。


但是,有一种情况需要提前发给对方:甲方接口人并不清楚应该找什么角色的人来参加访谈,通过这些问题,他可以大致确定哪些人适合回答这些问题。


执行


一般来说,我们会提前5分钟左右给对方打电话说自己即将到达,虽然实际情况可能是我已经在客户楼下逛了两圈了。


按照约定时间到达约定地点后,首先是访谈小组成员介绍以及简短的寒暄。

然后我们需要清楚明白的表达我们此次访谈的目的,如果有必要可以对一些背景信息进行简短的介绍。


接下来就是提问、回答模式。

我比较喜欢丢开访谈大纲中的问题清单,问一些“开放性”的问题,比如:在XX情况下,你一般是怎么处理的呢?

或者,能麻烦你演示一下你是怎么处理XX问题的吗?


因为从对方的描述和演示中,你会发现一些“哎?竟然是这样!”的信息。

这些信息会帮你纠正之前的想法,提供新的灵感……


并且,我比较赞成引导用户讲故事。

比如,在和其他部门同事一起合作的时候,以前有没有发生过什么让你觉得很费神的事情?


在整个过程中要记录笔记,并且把握好时间,一定要在约定的时间内结束访谈。

如果没有谈完,可以再另外约时间。


最后,向对方道谢,双方留下联系方式,方便后期进行跟进。


汇报


我建议在访谈结束的当天就把访谈记录整理好,形成简报。

特别是在实施项目中,连续一两周要访谈很多人,如果到最后再整理,有些信息可能就遗忘了。

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而做汇报并不是简单的流水账,而是要对信息进行简单的分析、归类。

我曾经写过一份用户访谈简报,里面包括:用户描述、现状、问题与痛点、期望。

这些信息会帮助我编写解决方案有的放矢。


关于地点


一般来说,我们会去客户现场做用户访谈。


但是有的公司,特别是大型公司,会把用户约到公司来进行用户访谈。

也许他们觉得这样还可以向用户展示一下公司形象,增加他们对公司的信心。

我不以为然。

如果你是想要让用户了解公司,可以专门组织一个类似“开放日”或者“参观日”的活动。

来,聊聊用户访谈吧!

而访谈的目的是为了引导和收集信息,建立用户关系。

在对方熟悉的环境中进行访谈会让对方觉得舒适、安心,会增加他们“谈”的欲望。

并且,如果你想让用户展示一下他的工作流程,或者了解一下用户的工作环境,在客户现场访谈就最合适了。


什么时候做用户访谈


我曾经在三个阶段做过用户访谈:

  • 第一个阶段:项目立项前

  • 第二个阶段:项目的需求分析阶段

  • 第三个阶段: 项目运行后


项目立项前


这个时候我们大概对自己的产品和项目有一点初步的想法,想要收集一些信息来支撑我们的想法,并且想要去寻找一些新的灵感。

所以我们通过市场部门找了一些之前对这个部分感兴趣的客户,然后约定时间到客户现场进行访谈。


项目的需求分析阶段


这个最常见的情况,包括我之前提到的项目实施过程中的访谈。

此时的目的主要是引导和收集用户需求和相关信息,引导用户期望等等。


项目运行后


在项目正式上线运行后,作为BA,你需要对你的解决方案进行评估,可以组织一系列的用户回访活动。

主要收集解决方案评估方面的信息,包括,用户在使用过程中的体验、感受,并且寻找一些改进和增强的灵感。


关于用户访谈的其他


和每一种工具一样,用户访谈有着其显著的优点,也有着其局限性。

首先,用户访谈比较费力耗时,所以不适合针对大量用户进行用户访谈方式。

这也是一般来说,互联网公司会采用问卷的方式而非访谈的方式来收集用户需求。

但是也不排除选取一些关键用户或者用户代表进行访谈。

我个人觉得考虑到地理等因素,在这种情况下,做出用户画像,然后模拟访谈,也许更合适。


另外,用户访谈的效果对人的要求很高。

如果访谈者经验不足,或者对业务一窍不通,不但可能无法获取到足够有用的信息,甚至会带来一些负面的影响。


来,聊聊用户访谈吧!


洋洋洒洒的说了这么多,篇幅有限,没有办法说的很深入。

如果感兴趣的话,欢迎留言讨论。


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