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Compete Smarter, not Harder

Compete Smarter, not Harder


所有的公司都知道自己必须具有竞争力,而公司的领导层每天都在做各种竞争性的决策,不仅仅包括是否进入某个市场,还包括是否要去争取这个客户,如何设置产品线更合理等等。
而和其他事情一样,公司及产品的竞争并不是靠努力就足够了的,还需要有一定的战术战略的方法支持,才能更具竞争力,提升竞争的成功率。

作者主要是从5个方面进行了如何有效竞争的阐述。

1 Extenal Business Enoviroment, Market Assessment, Growth Opportunities


在5个方面中,第一个方面是基础,主要是让决策层将关注点集中在外部业务及市场环境中。

有很多时候并不是产品的能力有什么问题,而是市场并不需要产品的这种能力。
比如多年前发明并生产的电子香烟。
出品这个产品的公司觉得,这东西可以卖给烟民,对健康又没有损害,全世界的烟民那么多,肯定能得到很好的销量。可事实上是,烟民们不买账。
且不说其用户体验是多么的差(据说用起来有一种奇怪的臭P味道),烟民并不觉得吸烟对自己的健康造成了多么严重的损伤,而且这东西完全不能解决他们的烟瘾。

另外,如果一旦直觉告诉你这是一个很好的市场机会,你需要做的是冷静思考和分析,吸取前人的经验教训。
我家小区门口有一个小饭店,自从我搬到这个小区5年间,这个小饭店每每不到一年就会易主。
最早是开酸菜鱼店,不到一年换成了土菜馆,后面又陆陆续续的换成了火锅店、小龙虾店……
我一直觉得很奇怪,这个店面每次都开餐馆,每次都开不到一年,但是依旧有人锲而不舍的在这里开餐馆。
很多老板可能觉得,上几家店倒闭的原因是没有特色、没有先进的经营理念、没有破釜沉舟的决心,自己一定可以很长久。
但是却永远不及隔壁的包子店长久。其实给我的感觉,这个店面完全不适合开那么大面积的餐馆,虽然这边居民区密集,但是东西南北四个路口都已经有了各式饭店。
再加上店面过大,成本不低,关门是迟早的事情。

这里书中提到了几个Avoid,很有启发性:

  • Purely cost-driven decision

  • Lack of attention to history

  • Arrogance

  • Hope

  • The all-in decision

而当一家企业决定要进行市场、产品等方面的扩展时,也需要考虑外部环境。
很容易理解的是,一家公司在扩展自己业务时,肯定会围绕着现有的核心进行扩展,比如在既有客户基础上发展新的客户,在已有服务基础上扩展新的服务,或者是在考察核心价值链后进行扩展。
但是不论事哪一种扩展都需要对风险进行充分的分析后再决定。
毕竟大部分公司或者产品都是在扩展的时候渐渐衰落的。

书中提供了风险评估的方法,主要是考察以下几个方面,进而进行综合评估:

  • Level of shared customers

  • Level of shared costs

  • Level of shared channels

  • Level of shared competitors

  • Level of shared capabilities and technology

2Value Chain and Strategic Control Points


Compete in the right parts of the right market: Compete in the parts of value chain, those with high margins or areas of strategic control of leverage throughout the value chain.

说明价值链上的战略控制点的一个非常著名的例子就是液体皂。
当年液体皂被发明生产出来后,厂家深知这种改进的肥皂将带来非常大的利润,但是却十分易于模仿,也就是说一旦液体皂面世,很多大型的厂家都会很快的制造并加入到这个市场。
后来这家公司就想到一个绝妙的主意。
在液体皂上市之前买断了所有塑料泵的生产制造,保证至少在6~8个月市场上无法供应适用于液体皂的塑料泵。
这一战略成功的让这家公司在液体皂上市后保持了很长一段时间的垄断,等其他家公司搞到塑料泵并进行大规模生产的时候,这家公司已经稳稳的占据了市场的绝大部分份额,并且已经大赚了一笔。

这说明,一个产品、一家公司想要获得成功,一定要分析整个价值链,找到有效的控制点,则可立于不败之地。


3Segmentation


Compete for the right customers in the right market:
Focus on high priority groups of customers with an offering, message and value proposition uniquely targeted at their needs. Understand customer needs through choice analysis.

每一家公司的产品线划分其实很好的体现了该公司的战略目标。
而这些产品线的划分如果仅仅是根据产品的技术特点、开发平台等,是完全没有意义的。
针对产品线的划分应该要依托于市场和客户的选择和划分。
所以,在进行战略制定时,首先要明确的是市场细分以及客户细分。
战略要遵循市场的要求。

书中给了一些步骤作为参考:

  • 1 Choose segment selection criteria and weights.

  • 2 Categorize customers or customer needs into homogeneous groups.

  • 3 Iterate over and over. And over and over again.

  • 4 Determine customer needs by segment.

  • 5 Prioritize across segment.

  • 6 Write value proposition for key segments.

  • 7 Organizationally implement segmentation scheme.

  • 8 Revise, revisit, and revise again.

我们去4S店买车的时候,都知道一般情况下自动档要比手动档贵1000元。
而对于开车的人来说,自动档和手动档并不影响车辆的正常使用,因为其他功能都是一样的,包括速度、油耗、安全、性能、舒适性等等。
而很多人会愿意为了自动档去多花那1000元,因为他们觉得值得。
但是,也有一部分人会觉得不值得。

相同的事情如果发生在你买车的时候,如果白色款的车需要加价1000元,你会愿意吗?

所以,是否要加价,加多少能够让用户愿意支出,这些都是需要进行决策的。
而这些决策的制定同样和你在进行市场细分、客户细分有关。
如果你的产品是针对爱好时尚的年轻人,他们往往是愿意为了追求个性而多付费获得独一无二的产品;如果是针对老年人或者经济基础不是很好的工薪阶层,策略肯定又是不同的。


4 Incentive Alignment


Compete for the right customers with the right incentive:
Aligning all resources and incentives with external trategy and tactics, utilizing principles such as”Asset Specificity” and “Virtual Vertical Integration”.

这个部分其实还是和价值链相关的。

通过分析价值链获得一些关键点,比如产品的主要成本是出现在销售层面,那么是否能通过渠道的整合或者减少中间环节来降低这部分的成本呢?
我们都知道“垂直一体化”。
而随着互联网的发展,这种垂直一体化更多了开始带有“虚拟”的色彩。
销售可以通过第三方平台或者自建平台进行直销,从而省去了中间环节,降低成本。

但是这些策略的制定都需要通过分析价值链获得,不可臆想。


5Tactics


Compete for the right customers with the right offerings.

  • Points in positioning
    结合战略控制点的产品定位将引导客户进行购买。

  • Points in time
    战略控制点一定是一个有长期效果的,可持续的连环的策略。

  • Points of value
    为了最大化价值,一定要注意观察竞争对手的反应及动向,不要自负。

  • Points of access
    对进入壁垒需要进行充分彻底的分析,这里面可能会涉及到博弈论的相关内容。

  • Points of touch
    你需要通过各种手段去接触到你的客户,比如网络、销售人员、社交媒体等。脱离了客户,你也就离失败不远了。


写在最后:

《Compete Smarter, not Harder》主要描述了在市场竞争方面的一些策略。
讲的比较全,比较浅。
这是我阅读的第一本关于市场战略方面的原文书,好在有之前的一些中文版的书籍、博弈论的学习打基础,否则这本书我估计看完了也云里雾里的。

不在其位不谋其政,但是作为一名员工,对于公司制定的战略不能很好的理解,又如何能在自己的层面上贡献正方向的力量呢?
我觉得做产品的人员需要站在一定的高度去思考,才能更加清晰的把握未来的方向。
同时,对于上级领导层的一些做法和策略才能更好的去理解和配合。

一个产品的成功和失败有的时候会决定一家公司的成败。
这是一件很严肃的事情。
大家都希望自己的产品获得成功,所以学习和了解一些市场、战略方面的知识非常有必要。
也希望大家能和我一起,努力向前进!



小婧是一名行走在产品路上的资深业务分析师(BA),如果想与我同行,就请关注我吧!

Compete Smarter, not Harder




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0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
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