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WPP&凯度:2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告

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全球最大的广告传播集团WPP与凯度今日在北京发布《2019年BrandZ™中国出海品牌50强报告》。报告显示,今年中国品牌的品牌力指数同比增长15%,去年指数增幅仅为5%。报告还披露,中国品牌的品牌力在日本、法国和西班牙市场增速最快,这几个市场也由此成为中国品牌海外品牌力的主要成长地区。报告结果彰显出中国企业的活力和竞争力均日益增强,向成为国际品牌迈进。日本、法国和西班牙等国的消费者对中国品牌的兴趣日益升温,对于计划进军这些地区的中国品牌而言,这也是巨大商机。

但与此同时,这项研究也提醒中国品牌需要付出更多努力,才能确保在竞争日益激烈的国际市场中蓬勃发展。当今国际市场不仅机会众多,竞争激烈程度也前所未见。过去三年,中国品牌在国际市场上的知名度有所下降,只有辨识度高、可见度高的品牌才能强势胜出。

WPP的David Roth对此表示:“中国品牌的思路不应局限于产品发布,应该更多的考虑全面打造品牌形象。塑造一个在消费者心中有人情味和辨识度的品牌认知,是决定中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。国际社会高度关注中国及其在全球经济中扮演的角色,这份报告及其中的洞察,将展现中国出海最积极的品牌,以及他们在海外市场取得成功的秘诀。”

今年的榜单在法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚以及日本七个市场对品牌的品牌力进行排名,这些品牌来自于中国品牌在海外较为活跃的12个类别,分别是消费电子、家电、航空公司、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上快时尚、电子支付工具、石油与天然气、银行及内容型 App。

品牌力是BrandZ™品牌资产指标,代表着消费者选择某一特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成:有意义(Meaningful,以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、差异化(Different,与竞争对手区别开来,并引领潮流)和突出性(Salient,在购买时迅速浮现在消费者脑海中)。我们根据Google Surveys问卷答案计算出各个品牌在“有意义”和“差异化”上的得分,同时结合Google及YouTube搜索指数计算出的品牌搜索指数来计算“突出性”。

今年报告所涵盖的12个类别充分反映出中国品牌海外业务发展的覆盖之广。榜上消费类电子和移动游戏企业的品牌力几乎占据总指数的半壁江山(34%和14%),家电和电子商务紧随其后,分别贡献了11%和10%。线上快时尚行业品牌力增长最快,

其中SheIn和Zaful两家企业贡献了该行业57%的增长。其他产业的品牌力指数方面,家用电器行业增长39%、电子商务增长30%、智能设备增长了20%、银行/支付网络和消费电子产品均增长17%、移动游戏增长11%。但中国车企的品牌力下降了5%。

凯度BrandZ™全球总裁王幸补充道:“第三年推出的BrandZTM中国出海品牌50强榜单,充分显示出全球市场变化之迅速,因此中国品牌在海外发展之时,其品牌力比以往任何时候都显得更重要。这些品牌虽然在年轻消费者眼里已经成为创新前沿品牌的代名词,但仍需注意如何在国际市场中运营,调整企业传播策略,与各地市场产生共鸣。”


●    坚持“以品牌为核心”的抱负

产品和服务不断迭代更新,强大而有意义的品牌却能经受住时间的考验,始终屹立不倒、经久不衰。消费者对于有着远大理想强品牌的厚爱是这些品牌打造新产品、推出新服务、进军新门类,甚至大胆尝试新经营模式的坚强后盾。品牌使得这一切成为可能。我们在全球多个市场开展的研究表明,强品牌、高价值品牌与企业的成功盈利之间有着密不可分的关系。

●    以数据指引市场决策

将品牌的销售数据与市场观点、趋势数据和行为数据结合起来,有助于发掘市场上尤其是针对中国品牌的最有价值的商机。在大方向,这意味着引导品牌决定首先进入哪一个市场,但其作用远不止于此。数据还能通过精准定位消费者的心中所需为品牌找到真正的机遇所在。

●    在各地市场吸纳优秀当地人才,挖掘行之有效的当地洞察

要想从无穷无尽的数据源中得出真知灼见,品牌需要求助于熟知当地商业和消费文化的专家。而最具资格提供此类专业见解的莫过于亲历当地市场的人们。一些中国品牌运用了大量时间和资源让中国员工与当地企业及专家彼此磨合、相互了解,以探清当地市场的实际情况。与此同时,他们还请来当地领先品牌的高管,获得本地经营经验。这种做法让人不免想起上世纪90年代许多西方跨国企业初入中国时采取的策略。试图照搬西方模式的企业大多以失败告终,而与中国团队合作入乡随俗的企业则因地制宜,取得成功。

●    创作引人入胜、高质量的创意内容,调动KOL的影响力

讲好品牌故事是提升认知度的重要一环,有助于在品牌与消费者之间建立有意义而又牢固持久的联系,并培养顾客忠诚度。这一方式同样适用于达成短期销售目标,包括向买家推广新产品或将浏览转化为实际购买。

视频叙事早已是公认的品牌建设有力手段;现在,品牌还可以通过别具创意的在线视频扩大触及面。此外,精准化投放技术让品牌有机会根据不同的人群甚至个体投放依其喜好定制的创意内容。

当消费者觉得某个人设身处地的为他们着想,就会对这个人推荐的产品或服务给予极大的信任。过去,身边的亲友是人们寻求产品和服务建议的首选,但现在,网络媒体拉近了人们的距离,消费者将视频博主等具有巨大线上影响力的人士也视为朋友,乐于向他们寻求指点。对品牌来说,与拥有共同价值观和关注点的KOL联手,毋庸置疑能产生惊人的力量。KOL不但为品牌提供了影响购物决策的新渠道,还能帮助品牌开启与消费者的对话,而不仅仅是单方面的信息输出。

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