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STR:消费者旅游洞察

长期以来,OTA一直是度假旅游预订领域的主导力量,但是其主导地位已经开始受到威胁。

美国酒店调研公司STR的《消费者旅游洞察》(CTI)报告表明,由于旅客意识和行为的转变,OTA面临的压力越来越大。

CTI系列报告包括五个报告,主要调查出国旅客的休闲旅游行为和体验,共涉及STR旅客专家团队2,228名受访者,该团队成员共有近30,000名全球旅客。

OTA的优势地位

CTI系列首份报告通过比较2018年与2017年的旅客预订方法发现:在预订出国旅游和短期住宿时,旅客更愿意选择OTA平台而不是服务供应商网站。

作为众多旅游品牌的主要目标用户,千禧一代旅客尤其喜欢OTA平台,使用比例高达60%以上。于OTA而言,这些研究发现似乎是有利的,在此前提下,OTA未来几年的客源似乎可以得到保证,除非,其他平台与OTA竞争吸引用户。

新的竞争

旅客选择OTA平台预订住宿的原因如下:

55%的用户选择OTA是为了“浏览所有住宿选择”,这实际上暴露了OTA在搜索功能方面的局限,Google对于OTA的挑战已经开始。

OTA吸引用户的最重要原因却可能成为其未来流失客源、无法与新的平台和技术竞争的原因。旅客在接触OTA之前很有可能会被Google或者亚马逊等平台截取客源。

当然,大规模广告以及优惠促销可以帮助OTA吸引新老顾客,但这些方法受到的限制越来越多。

最近,英国公平竞争与市场管理局(CMA)就误导性优惠策略、压力营销以及其他问题进行了调查,其中结果之一指出,近几年促进OTA业务发展的不诚信操作原则必须加以遏制,并且勒令相关预订网站在今年9月1日之前按照消费者权益保护法规进行相应调整。

便利度+价格:住宿供应商及OTA的对弈

在用户看来,便利度以及预订流畅度是有力的刺激因素。如果消费者仅仅通过点击鼠标、刷刷屏幕、输入信息就可以轻松预订住宿,旅游品牌就可以赢得追求效率的用户,从而实现转化。但是,这些同样也给OTA造成了压力,因为用户选择直接预订的主要原因包括:

直接预订和OTA预订的动机在很大程度上是相同的,直接预订的主要原因同样也是OTA预订的主导因素。研究表明,服务供应商网站便利的、直观的预订体验可以刺激转化。

其中,千禧一代最重视流畅的用户体验,66%的千禧一代用户认为便利性和预订流畅度是选择直接预订的原因。

对于住宿服务供应商而言,既需要开发预订方法保证最大的便利性,也需要关注吸引用户的品牌价值所在。38%的旅客认为直接预订可以保障最优价格,25%选择直接预订的原因是忠诚度奖励计划。

10%选择直接预订的原因是用户愿意让酒店获益。这从侧面表明,OTA受到了一些抵制。

OTA如何与其他在线品牌竞争

CTI报告评估了旅客与OTA和搜索引擎等主要在线旅游服务品牌的交互,研究他们是否利用过这些品牌以规划或者预订出国旅游的相关服务。

使用过在线旅游品牌的旅客

总体而言,86%的用户表示在规划研究假期时会接触在线旅游品牌,同时,69%的用户真正使用过这些品牌的预订服务。转化率是指最终完成预订步骤的用户占仅仅进行研究的用户比例,评估旅游品牌的转化率有助于了解其品牌效应。不同旅游品牌转化率的差异性非常大,旅客同时使用多个品牌进行研究、规划,并最终选择某一渠道进行预订。

CTI报告对Booking.com和Expedia等OTA以及不同在线旅游品牌的转化率进行了计算。

Expedia平台的预订转化率为

对品牌而言,将研究阶段的用户转化为付费用户是首要任务。为了吸引用户注意、促进用户转化,OTA在优质用户体验和数字化营销方面投入了大量努力。CTI的研究结果显示了这些努力对消费者的影响,其中调查的问题包括:选择某个具体网址的主要原因是什么?

为何Expedia的使用频率最高?

长年以来,Expedia一直坚持完善客户旅程和用户体验,因此也获得了明显的收获。63%的用户表示选择Expedia是因为使用便利性;同时,忠诚度也是原因之一,大约一半(48%)的旅客选择Expedia是因为对品牌的了解。

相比63%的旅客看重使用便利性,只有34%的旅客选择Expedia是为了享受最优惠价格。

虽然多年在旅游业占据主导地位,OTA目前面临的挑战已经越来越多。其中,Google可以为旅客提供所有最佳的旅游选择,而住宿供应商则在竞相提供最佳的预订体验。

除此之外,OTA还必须在创新方面与其他OTA以及在线旅游品牌竞争。在未来几个月甚至几年内,OTA如何利用其专业知识和设计经验维持其在竞争格局中的地位,将是业界关注的问题。

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