0°

隐藏在冰山下的用户需求和决策差异

杜松+++隐藏在冰山下的用户需求和决策差异+++2018-07-14+++http://www.woshipm.com/pmd/1109523.html

为什么面对同一款产品,不同的群体会有巨大的差异,比如微信和QQ,从大数据的分析看,有着截然不同的用户群体。比如对抖音、荣耀,有的人爱不释手,有的人嗤之以鼻。这背后隐藏着怎样的关系?

1. 不同的用户群体,有完全不同的决策逻辑

我们每个人之所以会形成一个决策判断,这背后其实有一个清晰的逻辑路径:

外界刺激 → 需求 → 价值观判断 → 心理感受 → 行为决策事实上,我们看到的一切由语言、行为表现出来的特征都是表面化的,也就是不管采用什么途径去做调研,分析,往往得到的结果都是被掩盖的表明行为。

甚至,调研的结果本身就是我们想要的结果,不过是“再次证明”我们的判断是多么正确而已。

首先,是外部世界的刺激。

刺激的累计会引发我们的内心的需求,需求的不断强化将决定需求的层次。

比如脑白金的广告,重复播放之后几乎每个人都知道了那句“送礼就送脑白金”,这种重复性的刺激在不断强化我们的记忆,并固化我们的行为。

你可能没有注意到的是,我们就是经常看着别人选择,然后自己跟随着做出了一个选择,从众心理从来就有。

刺激和需求是一个中性词,而人的价值观体系会把刺激和需求作为原始材料,进行分辨、命名、归类,并且做出正面或负面的评价。

接收到的信息被赋予价值判断后,感受就会随之而来。

  • 如果感受到愉快,人就会期待这一体验能够延长或者强化;
  • 如果感受是不愉悦的,我们就会一心像把它消除,终止掉。

结果,不同的心里感受就会引发不同的行为,长期沉浸在相同或相似的心里感受中,就会形成人们相对固定的行为模式。

所以,决定人做出不同行为选择的是人们的需求和价值观差异,心里和行为体现的只是这两个层面的综合作用结果。

也就是,想找真正理解用户的需求,就必须真正理解用户的动机,“为什么”才是产品的根本。再直白的说,就是必须解决“为什么买”的问题。

一个产品的成功,特别是在“产品过剩”的今天,起决定性的很可能不是体验问题,而是动机问题。

2. 产品的价值体系决定用户的行为

价值观是我们评价外部世界的一种稳定、持久的“信念”,涉及对人、事、物三个层面的评价,这些标准的总和就是价值观体系

价值观,反应的是“我”和外部世界的实力对比,对“我”的认知直接决定了我们会如何做出选择。

比如,朋友圈的点赞,最开始的设计初衷是为了让我们体会到所获得的社会认同。越是被认同的东西,越能刺激我们进一步强化行为,“诱导”我们更多的处于分享、点评、转发的社会性互动中来。

反过来,当用户无法感知到被认同无法真正融入进产品“文化”中来,再酷炫的东西对用户来说迟早会被变成鸡肋。哪怕是曾经的约炮神器,如果一个都约不到,再神也会被抛弃。

我们经常看到一个现象就是,不管产品怎么做,总是会有一部分吐槽。比如抖音、头条,哪怕是微信,总有一部分人在吐槽,并论断其必亡。引发这一现象的最底层逻辑是每个人的价值观的差异,而不是这个产品那个地方真正做得有多差,让TA感觉有多么的不爽。

价值体系是一个包罗万象,很玄乎的东西。

存在于我们的脑海,也存在于我们的日常行为中,与周边的社会环境有着千丝万缕的关系,也需时代的潮流结合在一起。

比如过去说到80、90后、现在说95、00后,他们就有着完全不同的价值体系。相对来说,80后更愿意尽力去迎合社会的普遍价值,而90后门就更愿意自主建立一个标准。

以80、90后为例,两个不同群体的用户,在生活方式、行为标准方面一定会有很大的差异,进而也就影响到各自的行为。这一点,大数据有完美的体系:80后喜欢微信,90、95后更偏向于QQ。

这个现象的根本原因就在于代与代之间完全不同的价值体系。

基于对人的价值体系的理解,我们也就更能理解好的产品必定符合用户的价值判断,必定契合用户的认知模型。

当我们的价值体系与产品的价值体系存在冲突关系时,我们就会果断放弃。

也就是,如果一个产品一旦与主流价值体系相冲突的话, 必定会引发巨大的争议,因为这是在挑战多少人,变成了挑战整个社会的价值体系,这叫趋势不可逆。

#专栏作家#

杜松,公众号:产品微言,人人都是产品经理专栏作家。专注于人工智能方向,擅长产品规划和架构设计。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

本站声明:网站内容来源于网络,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理

「点点赞赏,手留余香」

    还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论