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产品经理该如何利用场景

yunrui+++产品经理该如何利用场景+++2018-04-25+++http://www.woshipm.com/pmd/1005961.html

场景是指在特定时间、空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。本文主要是作者阅读吴声的《场景革命》后的一些感触,来谈谈产品经理应该如何利用场景。

这篇文章是我在公司内部的一个分享,最近在公司的公共书架上看到了吴声的《场景革命》这本书。有一些感触,索性就写一篇读后感。

吴晓波曾经对吴声有个评价“不说人话”,这并不是贬义,只是形容吴声这个人说话、演讲理论性太强了,经常说一些宽泛、常见的词汇,听起来很有道理,但是仔细推敲很多人又不是很明白其中的意思。

在这本书中亦是如此,我不知道这是不是作者本意,有意扩大“场景”这个概念的意义。如果你阅读过这本书,发散思维思考的话会发现,其实所有的互联网产品,甚至是商业环境中的服务都或多或少可以套用场景这个概念,这个词的作用太大了。

一、场景是什么

先来段官方解释:场景是指在特定时间、空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。

这个词最开始出现在影视作品中,是由时间、地点、人物、事件这四个元素组成。一个人是什么时间?什么地方?都由谁?来做一件什么事?

吴声在书中主要说明了三点:

1. 以人为中心的体验细节

举个例子:很多人做地铁的时候由于睡觉或者玩手机等因素容易坐过站,为了解决这一问题,高德和百度地图就推出了到站提醒的功能,设定目标站点快到站时手机会自动给你提醒。

2. 一种连接方式

上面说的是场景应用中的单点,也可以将多个点连接起来组成一个场景。拿我们去吃饭这件事来说,饭前可以在商家的微信公众号中查看菜谱,点菜下单。如果需要排队,取完号后用微信扫码可以查看排队进度,轮到你的时候,微信会给提示。等吃完饭,直接扫桌子上面的二维码买单即可。

这是将多个单点需求串联起来的场景,过程中的服务可能是一个产品,也可能是由多个产品提供的。

3. 价值交换方式和新生活方式的表现形态

有一些场景是本来就存在的,只是之前是依靠别的形式满足,我们现在可以改用互联网的方式。比如:唱歌,之前用户只能去线下的KTV,但是现在却可以使用唱吧这样的APP,虽然效果不如KTV,但是对于要求不高的用户来说,需求得到满足即可。

做产品经理的人都喜欢提“场景”这个词,我们常常需要用场景来证明自己的需求。某种意义上说,场景对等于需求,而有了需求才会有开发功能的必要,自然也就有了产品。

如果上面我说的这些你还没太明白,再来说两个例子:

美团

之前看到一篇文章分析说美团和滴滴的战争,美团做打车有可能成,但是滴滴做外卖就不可能。

其中一个原因是在美团的产品线中,把打车囊括其中更合理。用户外出吃饭,先在大众点评上看下餐馆的评价,然后再用美团打车去饭店,结账的时候用美团或者点评买单,吃完饭后再在点评或美团上给商家评价,一个闭环就完成了,如果不愿意外出的话还可以使用美团外卖。

在这个场景中美团已经满足了多个需求,再把打车的服务补上就显得在情理之中。

小米

在小米的很多产品中都看到“智能”这个词,小米已经把产品之间的连接做的非常好。自家出品的任何硬件产品都可以与手机连接,使用手机进行控制。

用手机连接空气净化器,控制净化器的开关,在手机上查看空气数据。用手机连接摄像头,实时查看摄像头画面等等。现在家里用到的很多产品都可以在小米买到,居家场景中你可以把不同的设备都与手机连接起来。

二、场景与需求层次的关系

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重和自我实现五类,依次由低到高排列。

场景与需求层次也是一一对应的,我们可以通过对不同需求层次的满足,来设定不同的场景。打车、找餐馆吃饭,这属于生理层面,最基本的需求。其次,围绕着情感需求,很多产品也做了很多尝试,例如:传统的书店生意。

书店这个行业在之前的几年受互联网冲击特别大,同样一本正版书在网上的价格与书店能差到20、30,所以很多人都习惯在网上买书了。在很多城市,除了新华书店外,基本上已经不存在独立的书店了。

到最近的几年才出现了一些以诚品、西弗弗、方所为代表的新兴书店,不同于以往的书店模式。这些书店的装修更有格调,而且大多分布在大型商场里和城市中的繁华地段。除了买书需求外,也提供了看书的空间,另外还会提供文具、衣服等一些周边产品。扩展了收入途径,也提高了活下去的可能。

买书前要选书,而选书通常都需要看书,这也是一个连接场景。书店的做法利用了人们的情感需求,满足人们对于美好生活的向往。

书中还列举了大姨吗的案例,原本只是一个经期管理工具,却依靠制作一些娱乐脱口秀节目,吸引了女性朋友们的注意力。搭建了一个女性社区,让目标用户可以讨论一些与自己性别有关的话题。

工具和内容产品搭建社区已经不是什么新鲜事了,这种做法的思路是摸准用户的特性,本来只是满足一个需求,现在满足多个。前提是扩展的需求跟已满足的需求相关联,两个场景相关联。

三、如何利用场景

学以致用,既然学了知识,我们就该想办法好好利用起来。

对场景的利用,我觉得主要分为两个思路:一个是用产品构建场景;另一个是根据场景创造产品。

先说第一个,现在去很多商场逛街,你会发现有些商场会定期搞一个主题,把商场装扮成某种氛围。例如:我经常会去逛的爱琴海,为了符合名字主题,它就会将某几条内部走廊铺上彩石,烘托出大海的氛围,给人营造一种浪漫的感觉。

内陆城市没有大海,所以很多游乐园,都会打造一个人工海水浴场。商家会在室内搭建一个海景、有水、有沙滩,虽然是人工的,但也能间接满足需求。

上面这个思路是产品自身创造场景去满足用户需求。除此之外,我们还可以反着来,根据场景创造产品。

基于这个思路下的产品就太多了,我不一一举例了,其实很多互联网产品都是这样。例如:滴滴打车依赖的是本来就存在的打车场景,外卖平台做的事其实之前也是一直存在的,之前很多商家为了拉拢生意,也会提供配送服务。

就产品的成功性而言,后者的成功概率要高于前者。

四、场景的商业化

书中列举了场景商业化的案例,一种做法是扩展商业模式,米老鼠形象源于一个动画片。本来只能靠着内容和广告收费,但是现在却可以依靠销售形象赚取版权费,跟别的服装品牌合作销售米老鼠形象的衣服,这也是一笔很大的收益。

另外书中把在影视作品中的植入广告也算是场景商业化的实现。但我更愿意把这看作的单纯的营销手段,植入广告这种方式比较接地气,特别是对于一些不太接地气的产品,通过这种方式能让用户意识到价值。

说白了,这种做法只是通过场景化的方式教育用户。

五、场景对自己的产品有什么作用

最后留一个思考题,大家可以思考一下场景对自己的产品有什么作用,我们可以利用场景发现哪些需求。

例如:音频产品,就可以说根据不同的场景推送不同的内容。例如:早上给用户推送适合清晨听的内容,晚上睡觉前给用户推一些安静的、适合催眠的声音。

考虑到用户使用耳机听歌更多是在户外,路上行走或者正在乘坐公交车。所以音乐和视频类的APP都会做一个功能,当你突然拔下耳机时,自动暂停播放,避免声音外放引起不必要的尴尬。

#专栏作家#

云瑞,微信公众号:马虎眼,人人都是产品经理专栏作家。原片刻产品经理,6年产品人,走在内容社交产品路上,死磕产品设计,喜欢玩各种APP,玩桌球,打羽毛球,欢迎与大家交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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