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人性七宗罪:打造完美产品的金钥匙

阿润+++人性七宗罪:打造完美产品的金钥匙+++2018-03-15+++http://www.woshipm.com/pmd/959603.html

那些我们不愿承认的人性七宗罪,恰好是打造产品的最佳依据,正视人性之恶,打造产品之美。

但丁在《神曲》中称人有七宗罪:傲慢,嫉妒,暴怒,懒惰,贪婪,贪吃和色欲。个人认为七宗罪其实是人的本能,符合生物最基本的生存特性“趋利避害”,只是将本能发展的过分便成了一种罪。

每个人都或多或少都有七宗罪的影子,了解并正视这些人性的弱点和欲望,可以帮助我们打造完美的互联网产品。

一、傲慢

傲慢可以理解成优越感和荣誉感,佛洛依德曾说:我们做事的目的不外乎渴望伟大和性,每个人都希望获得别人的尊重与敬仰,这与马斯洛需求金字塔如出一辙,每个人都希望在人群中突出,受到别人的尊重和敬仰。

人是一种情感动物,情感属性永远高于理智属性,举一个最简单的例子:同样一件商品,如果我们能够以低于原价哪怕1元的价格购买,还是会觉得喜悦,即使剩下的1元不会对生活带来任何变化。

1.傲慢在产品中的应用

荣誉感和优越感,是人的较高心理需求。常规的物质奖励,其实也是为了满足人的荣誉感,利用人喜欢收获荣誉感,和在群体中有优越感的特性,不仅能够让很多明星用户成为KOL为产品背书,还能黏住大量用户,减少实际成本。

同时利用比如荣誉称号、给予特殊关注、让用户具有一定的官方权利(审核、禁言等),都可以让用户的荣誉感得到极大满足。

2.实际操作范例

  • 社区类产品:给予用户虚拟称号,并配以勋章等称号,同时在群组中设置活跃用户作为小管理。(微博大V的认证)
  • 工具类产品:给予用户成就奖励,在经过引导完成指定动作后,给予虚拟勋章,并能够用虚拟勋章兑换小价值虚拟商品,形成换量效果。(360的荣誉墙)
  • 游戏类产品:让用户在完成某个行为后,显示出已经超越同级别的多少用户,或者给予用户荣誉称号、勋章或头像。
  • 直播类产品:用户在打赏主播时,将用户的打赏金额进行排名,同时对于有特殊贡献的用户进行单独展示。

3.小技巧

实际总比理论难,虽然上述看似简单,三眼两笔直接带过,但实际操作中可能就不尽如人意。比如用户的成就或操作实在太差,很难给到荣誉称号,但这部分用户群体数量又很大,此时我们该如何操作呢?

此时我们可以用“同比法”:就是将一个比较一般的用户数据,替换成其他可视并且具有一定成就感的数据。

举例:一款阅读类APP有用户已看内容数量的记录,某新用户总共阅读100页内容,如果使用“您已超过X%的用户”,那么将仅超过极少数用户,进而打击到新用户,此时可使用“您阅读的文字已经和一本经典小说一样多,文学素养UP!”的提示文案,对比的方法无法奏效的情况下,可将数据变为可见且熟悉的对象进行类比。

二、嫉妒

嫉妒是人性中一个普遍存在、大家却很不愿承认的特性,在面对比自己优秀、富有或有任何超越自己的人时,都会因为自己无法达到对方的成就,而产生的一种心理。

嫉妒虽然会让人产生失落、沮丧的感受,但却能够让人有追赶他人的动力,同时让人对自己得不到的

事物有着极大的渴望,即使事物对自己来说并没有用处。因此可以适当利用嫉妒心理,去刺激用户来达成某些成就或目标。

嫉妒与傲慢在某种程度上是反义词,二者可以结合应用。

1.嫉妒在产品中的应用

嫉妒的主要作用体现在用户之间的相互影响,有嫉妒就会有竞争,而适当的竞争会为产品注入活力,用户间的联系也会因此而更紧密,但嫉妒的利用不可过量,否则轻则会造成用户间的谩骂,重则让产品内的氛围变质。

可以在产品或用户群体中,树立一个偶像形象,或让少部分人获得特定奖励,以此激发用户的参与热情,即使大部分用户无法明知无法获得奖励,但依旧会因嫉妒心理促使而进行操作,调动用户参与。

2.实际操作范例

  • 社区类产品:与傲慢的利用相同,在给小部分用户特权满足其荣誉感时,也让大部分用户有嫉妒心理,因此授予少量用户荣誉勋章/礼品奖励等。
  • 工具类产品:在文案推广的slogan中,表达出用户在使用其他工具型软件时的痛点,进而让用户对于使用自家产品的嫉妒心理。
  • 游戏类产品:设置具有限时、限条件的道具,让小部分拥有者在拥有后进行炫耀时,激发其他没有此类道具的用户的嫉妒心。
  • 直播类产品:用户在打赏主播时,将用户的打赏金额进行排名,并告知每名用户“还差XX贡献即可超越前一名用户”。

3.反思

如果说傲慢是让一个群体中的小部分人,提前拥有某种特权或荣誉,以此来让该人群获得满足感,那么这一群体中的其他大部分人,会因为没有获得特权或荣誉从而产生嫉妒心理,因此可以让用户不断在“平常心理→嫉妒→傲慢→嫉妒傲慢”的过程中心态反复变化,不断有新的目标与追求,完成一个用户在产品中的完整活跃周期。

三、暴怒

在使用这个词时,我觉得用“愤怒”更为贴切,这里解释一下七宗罪中暴怒的原意:

暴怒:源自憎恨而起的不适当(邪恶的)感觉,复仇或否定他人,在律法所赋予的权利以外,行使惩罚他人的意欲被归作愤怒

愤怒在互联网软件中很少遇到,通常是在网络游戏类软件应用较多,因为用户在网游类产品中的感受,基本取决于在游戏中遇到了什么样的其他玩家,而在游戏中的环境恰恰符合暴怒的最重要环境:在律法所赋予的权利以外,却不会受到实质性处罚。因此玩家在网游中会没有任何顾虑,尽情施展自己的暴怒,以发泄自己心中的不满。

其他软件的用户同理,用户可能会在使用产品时因为各种外因(网络环境较差)或内因(软件崩溃、发帖与其他玩家起争执)而产生愤怒的情绪,因此产品在带用户进入之后,想当于让用户的情绪进入软件,在受挫时需要有一个发泄自己愤怒的出口。

1.愤怒在产品中的应用

因为产品内部人员仅能通过数据或小范围的观察来了解用户心理动态,但每名用户在产品使用过程中的心态瞬息万变,用户在使用时内心既脆弱又挑剔,稍有不慎便会有负面情绪,如果不建立排解情绪的出口功能,用户将在情绪的循环中不断反复,最终选择离开。

愤怒属于嫉妒等情绪的升级版,可以作为一种情绪的衡量上限,例如我们要调用用户的嫉妒情绪时,既不能隔靴搔痒,让用户不以为然,又不能让用户过于嫉妒,而愤怒情绪即可作为嫉妒的上限,在用户有嫉妒情绪却没达到愤怒时,即为合理的嫉妒范围。

2.实际操作范例

最基本的功能比如“举报”、“反馈”等机制,即使举报并无实质性的功能作用,但给予用户一个抒发内心不满的出口,让用户在有愤怒情绪的情况下可进行排解,进而留住用户。

  • 新闻类产品:报道负面新闻时,用户难免产生愤怒心理,沿用的“点赞+评论”功能仅能通过评论达到,而打字输入信息的参与成本过高,或者有时用户的愤怒情绪较小,希望用参与成本更小、表达更含蓄的方式抒发心中不满,因此可将点赞这一单一功能变为“点赞”“扔鸡蛋”“吃瓜群众”等具有表达不同情绪的功能,或者点赞数可变,用户可踩掉其他用户的赞数。
  • 游戏类产品:可故意设置几个内部人员激怒游戏内玩家,在玩家适当愤怒时会不断寻求盟友、升级、等活跃行为,并调动游戏内的活跃,也可达成让玩家充值等变现目标。
  • 视频类产品:在用户观看视频重要部分时,可中途弹出弹窗广告,用户充值会员可直接取消,此处提醒各位一定要谨慎使用,务必要在用户黏性较强时引入,同时弹窗广告也不要过于生硬,可以提示为“已经看了这么久,适当休息一下吧”的弱文案。

3.提示

愤怒是人性中较为危险、极端的一种情绪,适当使用可有助于提高用户肾上腺素分泌、调动情绪,但一定要适度,因为一旦越界将带来不可挽回的损失。

四、懒惰

懒惰是推动互联网发展的第一生产力,也是推动人类发展的主要动力。每个人或多或少都有懒惰的特性,这也符合生物“趋利避害”的基本原则,节省能量消耗获取更多资源。

用户在使用产品时也是如此,更少的思考和更少的动作,都是考量一个产品是否优秀的标准,想要符合用户懒惰特性的设计有很多,但并非少点一个按钮、少进行一次思考就是满足用户的懒惰,真正的满足是:思考用户整体操作流程后,将不必要的用户决策省略,将必要的用户决策信息转化为用户更容易接受、理解的信息,将不必要的操作省略,将必要的操作按使用习惯进行设置。

1.懒惰在产品中的应用

①砍掉不必要的用户决策步骤:用户在产品中完成一个完整操作时,进行的决策越少流失的可能就越小,一些多次确认的弹窗就可以简化为一个窗口或问题,同时前期必要的一些用户决策也不用过多弹出,比如社区类软件的用户个人信息填写等功能弹窗,可以在用户第二次打开软件时再弹出。

在用户同意必要的产品协议时,默认用户已经同意等,均为减少用户不必要决策。

重视用户属性的UGC类产品,用户资料默认为已填写好的信息,

②减少用户理解决策成本:将技术、协议等复杂的内容放在页面下方,不让用户看到,仅让用户看到最简单、基本的信息;产品内部请求用户在应用市场评价时,减少使用“请求进入应用市场评价”等内容,而是采用“点击吐槽”等更加容易理解的信息。

③必要操作按钮的设置:在设置按钮位置时,尽可能让用户的操作连贯,这里需要考虑人体使用手机时的习惯(可以自行用手指模拟一下,一般屏幕中下方的位置是手机触控最舒适的区域),可以在用户手指点击A按钮后,下一步需要点击的B按钮在A按钮处出现,减少用户手指的移动。

上图中的1为最常用区域,其次为2,而区域3则是用户最不愿或最难以触碰到的区域,因此类似退出等功能按键,建议放在区域3。

2.特例

如果说满足用户懒惰是大部分产品的基本要求,那么有一个领域则反其道而行之,这就是——支付领域。

由于涉及到经济,同时又是支付的环节,每名用户在此时都会处于一个紧张、焦虑的状态,害怕自己的操作或周围环境带来危险,因此支付方向不仅不能将决策和操作步骤简化,更应该通过步骤的重重确认,来给使用者以心理安全感。

因此在这里我们可以让执行步骤更加困难、不易实现,来让用户有种被保护的安全感,潜意识认为这样的操作安全系数比较高,同时可在支付过程中多次反复地让用户确认,避免用户因操作不当造成失误。

例:可将正常排列顺序的数字密码支付界面,改为数字位置全部混排的支付界面,虽然增加了用户操作的难度,但却加强用户安全感。

五、贪婪

俗话说欲壑难填,人的欲望随着获得的越多就会越来越强烈,贪婪是一种人与生俱来的特性,每个人都希望好的东西更多,哪怕对于自己并没有实际用处,也能满足自己的心理需求。

贪婪本身是人希望获得更多资源,而当资源有限的时候,贪婪会让人群产生另一种期望—幸运。

因此当资源充足时,用户心理被贪婪主导,而当僧多粥少时,用户心理又被幸运主导,每个人心里都希望或认为自己是幸运的,当用户在盼望自己是幸运者时,注意力又会加倍投入,因此如果将刺激性奖励设置得当,既能激发用户贪婪心理,也能增加用户的幸运心理。

1.贪婪在产品中的应用

用户对于资源的获取欲望永远没有止境,因此在利用贪婪时,有三种比较实用的应用方法:

①逐步培养贪婪心理:当用户进入一个产品时,可适当给予部分无需付出便可获得的免费资源,之后逐渐给予用户提示,再进行一点操作即可获得更加优质的资源,每次提供的资源逐渐增加一点,而所需操作也逐渐增加,但这里要让用户始终感觉回报比付出要多一点,才能不断刺激用户的贪婪心理,进而在产品内不断活跃。

②资源逐层分发:如果一个产品可提供给新用户的资源为100积分,那么如果新用户进入就将全部积分赠与用户,用户仅会在初期获得较大满足感,以及在产品获取资源的贪婪,而后期由于用户与产品的联系越来越紧密,用户在不断的付出下无法得到与之对等的回报,最终会流失。

此时可将原本提供给新用户的积分拆分开,根据用户达成的不同阶段要求,逐渐将用户奖励分发,让用户的贪婪心理不断被满足,从而延长用户的停留时间。

③利用侥幸心理:因为每个人都认为自己是幸运的,因此在资源有限的条件下,可将奖励获取的方式变为随机化,让少部分人获取到大量的奖励,此处可遵循二八法则,这样巨大的奖励会刺激用户的贪婪心理,而侥幸心理也诱使用户会积极参与。成功获得奖励的用户会有巨大满足感,而并未获得奖励的用户侥幸心理会更强,认为下次自己就会更幸运,由此形成具有活力的循环。

2.三种应用方法范例

此处我们以某付费听书软件为例,软件为每名新用户可提供的资源为100积分,消耗10积分即可听一部电子书。

①逐步培养贪婪心理&资源逐层分发:

新用户进入时,直接获得10积分,当用户开始听书时,系统提示听完10分钟后,可额外获得20积分,这样就有2个好处,一方面10分钟的时间可让用户判断当前听的电子书是否是自己感兴趣的,另一方面用户在完成动作后能选择额外2部免费电子书,促进用户参与的意愿,当用户完成10分钟的使用并获得20积分时,系统将提示分享自己喜欢的电子书给好友,好友能免费听一本电子书,自己会获得40积分,这样循环往复下来,用户在满足自己贪婪的同时,不断完成产品的各项期望动作。

②利用侥幸心理:

新用户可进行新人抽奖活动,每名用户可消耗10积分充入奖池,集齐10名用户即可开始抽奖,抽中者获得所有人的200积分,没有抽中的用户则消耗10积分。

命中率为10%的活动,可以让用户获得20倍的回报,这样的抽奖活动让用户的参与热情大大提升,并且每个人都认为自己能够中奖,仅用100积分成本的方式,比每名用户直接发10积分的方式更加刺激用户神经,同时让抽中的用户有傲慢心理,没有抽中的用户有嫉妒心理,一举两得。

3.提示

在抽奖的奖项设置方面一定要小心谨慎,一位的参与无果或需要付出成本的参与,会消磨用户的积极性,打击用户热情。

六、贪吃

贪吃在随着人类社会发展,物质资源越来越丰富的过程中,变得越来越少的体现,唾手可得的食物让贪吃这一特性在现代人的身上很难再寻到踪迹。但俗话说唯有爱与美食不可辜负,可见美食对于人的诱惑与影响依旧很大。

当今社会食物本身带给人的吸引力越来越小,而食物所带来的情调、氛围和视觉效果,却越来越占据着食客们的心。

因此个人认为贪吃这一特性,已经逐渐演变成人对于美好食物外观、感受与格调的追求,不再是对于食物本身的贪婪获取。

1.贪吃在产品中的应用

①美食类产品:

在美食类产品中,更加强调美食的格调与品牌,类似雕爷牛腩一样,赋予食物一种属性,让食物体现出超过本身使用价值的品牌价值,用户在品尝食物的口感偏向理性,而面对喜茶等具有高逼格产品时,用户的感性思维占据主导。

②电商类产品:

电商类产品售卖食物时,最大的难点就是无法通过屏幕让用户感受到食物的味道与口感,于是包装与图片介绍等,便成为各家的主要战场,部分商家借用直播浪潮,直播吃美食时的场景,希望让人感同身受。

但个人认为,与其千篇一律的颜值较高的演员试吃,有些时候却与产品的受众群体很难重合,

让同类用户在相同的触发场景去做,表现出来的能够让人感同身受,比如主打“晚间零食”的一个产品,可以找来与受众群体年龄相当的演员,晚上在家里或办公室吃零食等,以此来让目标受众群体感同身受,具有代入感与熟悉感。

七、色欲

饱暖思淫欲,是亘古不变的人性习惯,前文中提到的佛洛依德的话:我们做事的目的不外乎渴望伟大和性。色欲虽然难以启齿,也并非和吃饭一样属于刚性需求,但却是一种极大的主要需求。

色欲在传统思想来说是耻辱且内敛的,但是当今环境已经从谈性色变已经开始转向正常讨论,这也是大部分社交产品必不可少的推动因素。

由于男女差异与环境的因素,涉及到这方面的问题很多人都会把握不好需求,认为男性群体愿意与任何可以约P的女生约,而女性群体单纯的想要找到高富帅,其实这里存在很大误区,有时连使用社交软件的用户群体自己也不是很清楚,这里为大家详细分析一下:

1.男性群体

色欲其实可以分为心理和生理两方面来看,生理需求并非是刚性需求,而心理需求却是刚性需求;生理需求这里不赘述,想必大家都明白。而心理需求却是一直被忽视的一个问题,男性群体在社交群体不断求妹子,其实是希望通过找到妹子来满足自己的虚荣心与成就感,以匹配到更多的妹子来证明自己的魅力。

因此很多男性群体发起的看似低俗的撩,其实并不全是为了满足生理需求,而是一种炫耀自己实力、展现自己魅力的一种自发表现,希望通过此种方式在男性群体中获得成就感与别人的敬仰。

男性群体在面对色欲方面更加直接,同时为了更多的展示自己,会降低对于女性的选择标准,大量打招呼与聊天,由此体现出来的是大面积撒网一样的打招呼,由于精力与时间有限,在面对女性时会缺少专注,表现的并不专心。

2.女性群体

这里我们只讨论女性的心理需求,女性与男性群体类似,也希望通过社交这种方式来展现自己的魅力,并希望获得更多异性的关注,但对于心思细腻与谨慎的女性而言,选择男性时更加挑剔,会从男性的各个角度对男性进行评判,这与男性的大范围了解不同,因此会出现很多因差异而产生的需求冲突。

女性群体在面对大量男性信息时,会更加仔细与小心,但由于数量的影响,很大程度上会影响女生的判断,从而让女性群体失去本该应有的选择时间,因此在一个用户粘度不高的社区中,男性群体对女性群体大量的邀请与聊天,会让女性产生反感,因此在对于女性的保护方面应该格外注意。

女性群体可以说是大部分社区自活跃的主要驱动,如果一个社区聚集大量女性,那么势必会吸引男性用户进入,而女性对于异性的挑剔程度更高,所以在针对女性用户的运营时,一定要注意与之匹配的男性用户,同时要对女性群体进行保护,免收过多无效信息影响。

3.色欲在产品中的应用

①针对男性:

周围的女性群体基数足够大,基本就可以解决大部分问题,但女性群体基数大只是一个前提,产品针对男性用户应该更加关注引导让男性用户优化自己信息、注意言辞,同时在必要时需要让男性群体受到关注,即使是客服人员的伪装,也需要让男性群体感受到自己的消息得到回应,获得成就感与满足感。

②针对女性:

女性群体作为社区或社交类产品的核心驱动力,在针对女用户的运营时,一定要全程做到对于女性的保护,帮助其过滤垃圾信息,优化筛选男性群体的机制,减少判断成本与无效时间,同时在女性群体填写个人资料时,要多从星座、爱好等介入,减少对于女性私密信息的透露。

最为重要的一点:在女性用户展示自己时,一定要提供优质的美化功能,例如APP中的图片美化等。

女性在社交时更加含蓄与隐晦,但并不代表高冷与没有相关需求,只是需要运营和产品人员更加贴心的呵护和需求挖掘,女性群体的大量介入,就会让男性群体的进入和运营变得简单许多,但双方群体的匹配与保护机制,则是始终需要保持注意力跟进的。

总结:人性七宗罪是人性的本质,或多或少都有我们的影子,正视这些并加以利用,希望能对您有所帮助,感谢阅读。

 

本文由 @阿润 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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