0°

UX 背景的产品经理如何打造 B 端产品?(上篇)

Yvonne Wu+++UX 背景的产品经理如何打造 B 端产品?(上篇)+++2019-04-20+++http://www.woshipm.com/pmd/2248732.html

本文笔者分享了自己与团队伙伴打造 B 端产品的经历,并通过对比得出 C 端与 B 端产品的区别,希望能给想要进入或是即将进入 B 端领域的你一些参考。

上个月在求职季高峰时,每天几乎都有 2-3 场产品经理的面试,除了原本就在 B2B 领域深耕多年的候选人外,也许是受到 2018 年中末的互联网寒冬影响,不乏有从 B2C、B2B2C 领域想要转为 B2B 领域的产品经理。

从面试过程当中,有不少候选人反应目前 B 端领域的学习资源较少,行业横向可比性比 C 端产品来的低,让我不禁回想起当初踏入 B 端领域时,也经历了一段挣扎期。

在这个月初刚好一个机会在上海的 UIUX Meetup 上分享我与我的团队伙伴是如何打造 B 端产品,并通过 C 端与 B 端产品的对比,提供想要、或是即将进入 B 端领域的你一些参考。

TO B or NOT TO B,什么是 B 端产品?

在正式进入主题之前,先同步下我们所理解的 C 端与 B 端:

  • C 端,正确来说是 B2C (Business to Consumer),企业面向大众消费者的商业模式,以社交平台举例,最有名的产品就是微信;
  • B 端,则是 B2B (Business to Business),企业面向企业的商业模式,以社交平台举例,最有名的产品就是钉钉。

B 端产品的发展趋势

从去年中开始,移动互联网时代告一段落,流量红利殆尽后,投资人越发谨慎,IT 从业者感受到残酷的互连网寒冬。今年初我参加了蚂蚁金服体验科技大会,开场的时候体验科技部的负责人玉伯提到,随着 SaaS 的极大丰富,整个大环境对 SaaS 程序员和设计师的需求都在急剧增加。而 SaaS 市场有一大部分是 B 端产品,在欧美比较有名的产品是甲骨文 Oracle、Salesforce、SAP 等,但在国内这尚未有具有垄断性的领头羊产品出现,相比于 C 端产品的红海,在 B 端领域里仍是一片蓝海。微信公众号「线性资本」在今年初发表的文章 —《 做2019的幸存者 》也提到,接下来互联网即将从 To C 时代迈入 To B 时代。

我是如何进入企业里做 B 端产品的

在企业转型阶段,企业除了聘请国际咨询公司制定内部转型战略外,在外部也会成立各个新事业,通过内部改造、外部影响来促进企业转型。而我就是在企业外部的新事业体,为母集团提供调研洞察、IT 产品策略与 0-1 产品搭建。新事业就好比是一个新创公司(Startup),相比于步调快速的新事业,企业转型是个是一个缓慢的过程,因此当转型战略开始落地实施时,通常都需要花上几年的时间才可以看到成效。

而企业外的新事业体没有决策权,决策权都在母集团内部。当方案策略被制定推进后,总会想著最后落地的成效。去年 3 月因为公司人事调整因素,加上当时希望深入企业来跟进咨询策略落地,因此因缘际会下,就加入了母集团并参与一个数据相关的项目,也就是我当前的项目。

Sales Force Automation System 销售自动化系统

Sales Force Automation System 销售自动化系统就是我与团队正在搭建的系统,这个项目最早在两、三年前我还未正式加入母集团前,就已经有改版的需求,我们从组织架构调研开始做起、到策略提供直至产品开发落地,经历了一个相当完整的过程。

那什么是销售自动化系统呢?这个 B 端产品其实不难理解:

每个人家里一定都有一些快速消费品(FMCG, Fast-moving consumer goods),例如调味品、沐浴用品等,以调味品的酱油为例,你是在哪里买到这瓶酱油的呢?家附近的小卖店、大卖场,或是从网上订购;如果家里不开伙,到餐厅吃饭时,厨师有可能也会用到酱油做菜。这些消费者可以买到酱油的地方,统称为「消费者接触点(Customer Touch Points)」。而这些消费者接触点的酱油从哪里来的呢?可能是从批发商、经销商、分销商那里获得;而这些中间商基本上都从食品公司拿到商品,如此从生产制造、销售渠道到终端消费者,就构成了基本的零售链路

对于食品公司来说,仅仅把酱油卖出去获取中间利润是不够的,为了可持续性的经营企业,食品公司希望能知道消费者在什么时间、地点、买了哪些商品,以及竞品最近有哪些动作、我品该采取哪些市场策略来应对。由于食品公司辐射地区有限,需倚赖经销商来销售商品,但经销商大多不会帮食品公司来收集这些第一线的市场数据,因此数据收集的工作就需要倚赖市调公司、或是公司内部的销售业务员,在维护终端门店的客情关系时,一并收集市场数据。而 sales force automation system 销售自动化系统,就是给公司内部销售业务员与销售部门使用的产品。

那么,我与我的团队是如何打造这个 B 端产品呢?C 端与 B 端产品有哪些不同之处?以下介绍的几个概念与方法,不仅局限于 sales force automation 产品,也适用于大部分的企业级产品。

项目初始阶段 :定位核心问题

在企业内部做产品很常出现因为高层命令,就要组建团队开发某某产品的情况发生。这样的产品往往没有很好的考虑企业核心需求,往往在产品开发过程中,因为找不到产品价值而逐渐迷失方向,当发现本质问题时,无论是要调整方向或是放弃项目,对已经投入人力与资源的情况下,都是两难的抉择。也因此,定位产品想解决的企业核心问题,是项目初始阶段最为重要的课题之一。

当时我们的核心问题是:公司旧有的销售自动化系统已经运行了 6 年,由于采买自第三方系统,在拓展性有比较大的限制,加上老系统运维不易,无法满足日新月异的市场销售需求,于是自行开发新的销售自动化系统就日趋重要。

在我加入的前三个月,这个项目正式成立。当时的项目负责人(目前公司的产品总监)从 CEO 得到授权来展开此项目。这个授权对于日后推动产品的发展非常有帮助,由于 B 端产品支持著公司的主营业务发展,因此无论是在产品设计时的调研、开发阶段的沟通,以及上线后的推广,都需要跨部门配合,高层授权在传统行业来看,格外重要。

项目初始阶段:明确设计挑战

核心问题定位清楚后,设计挑战也就呼之欲出:

  1. 我们如何基于现有业务模式,从 0-1 打造数字产品
  2. 我们如何探索较好的交互设计模式,提升销售人员数据录入效率
  3. 我们如何迁移历史数据,打通系统间数据交互,形成闭环

项目调研阶段:行业壁垒

项目初期,团队大约花了 1-2 个月进行产品深度调研,从业务背景收集、快消品行业知识学习,接著访谈公司销售主管与业务、考核主管与活动策划人员,一直到跟著销售业务员走访大大小小门店进行田野调查,累积了厚实的调研文档,而这份文档也奠定了后续产品设计的基础。

对于 C 端产品来说,很可能我们自己就是这个产品的主要使用者,例如电商、社交平台,因此无论是功能操作、用户场景,都有一定的熟悉度。但 B 端产品具有很强的业务特性,如果不是实际参与在相关工作当中,需要花较长的时间了解业务与行业知识。以卖场里的货架来举例,虽然逛卖场的经验大家都有,但不一定了解货架的属性。货架粗略来分可以分为常规免费货架和付费特殊货架,转换成产品功能时,就需要了解其中的差异,在产品功能划分上清楚区分两种货架,减少销售人员的误操作。

行业壁垒高的特性,让许多第一次参与 B 端产品开发的成员在进入项目初期感到吃力甚至是挫折感,考验个人的快速学习能力与知识体系的建构能力。

项目调研阶段:用户画像

C 端产品的用户画像具备明显性格、行为特征,群体较单一,通常会有一个符合产品定位的核心 TA(Target Audience 目标族群),以及延伸范围的 TA,像一个同心圆。而 B 端产品是强业务性质,由岗位职责驱动,在企业组织架构下,不同级别不同职责的岗位构成 B 端产品棋盘状的用户画像,横向是部门,纵向是职级,每一格的用户都具备不同的任务。

在这里你可能会发现,B 端产品的用户画像仍然离不开行业特性,每一个棋盘里的角色与之所对应的工作,都与业务相关。在疏理用户画像的过程当中,倚赖的是在设计师阶段培养的用户直觉能力,能将每个用户的特性清晰的描绘下来;与此同时,也考量著产品经理的全局组织与产品规划能力,这些棋盘上的角色最终落实为用户权限。

在我们的 CRM 系统里共有 300 多的岗位角色,你总不想你的产品后台配置了 300 多个权限吧,因此在用户画像之后,就需要进行用户细分,最终我们产品的后台权限通过了用户细分,设置了约 20 个角色,这个部分内容又可以继续展开,后续有机会再和大家分享我们是如何清洗数据、规划产品的用户权限。

项目调研阶段:田野调查

很多的 C 端产品,考虑的更多的可能是通用性、提升用户体验这样问题,田野调查大多会选在用户私人生活遍及的地方,例如用户的家。但 B 端产品,需要考虑的是行业垂直化、提升使用效率的问题。产品的挖掘的行业深度越深,越能挖掘到深层的业务痛点,为企业创造的服务价值会越高。一般来说,B 端产品的田野调查因为面向企业的原因,在企业机密信息保护下,通常很难进入一间企业来做田野调查,信息缺失的部份,就需要倚赖大量的二手调研信息来补足。而我们是在公司内部做产品,因此这个限制是不存在的。

在产品上线后,我们全部的项目成员包括开发人员,也进行过 1-2 次的田野调查,实际走访门店来看产品落地的情况。对于开发人员来说,这是个了解业务的绝佳机会,提供在写程序时的思路。我们产品有一个小功能深受用户好评,就是由开发人员在跟线过程中观察到的用户痛点,进而提出能够提升产品用户体验的功能。
UX 背景的产品经理如何打造 B 端产品(下篇)将分享产品规划与开发阶段、推广上线与运维阶段的概念与方法,以及对于 B 端产品经理的建议。

 

作者:Yvonne Wu,微信号:yvonneyvonnewu  领英:Yvonne Wu

本文由 @YvonneWu 原创发布于人人都是产品经理。转载请标明原作者与出处。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

本站声明:网站内容来源于网络,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理

「点点赞赏,手留余香」

    还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
0 条回复 A 作者 M 管理员
    所有的伟大,都源于一个勇敢的开始!
欢迎您,新朋友,感谢参与互动!欢迎您 {{author}},您在本站有{{commentsCount}}条评论