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如何选出最有参考价值的竞品,为我所用?

设计方法论+++如何选出最有参考价值的竞品,为我所用?+++2017-08-01+++http://www.woshipm.com/pmd/737183.html

市场上的竞品多如牛毛,我们如何才能最短时间内,选出最有参考价值的竞品,为自己的设计带来启发?本文将通过“竞品选择”的方法,教你找到竞品中的如意郎君。

“竞品选择”是竞品分析必不可少的重要步骤。在“设计方法论”中,竞品分析分为4个步骤:

  1. 竞品收集(参见笔者文章《竞品收集的8个方法:他山之石,可以攻玉》)
  2. 竞品选择(本文内容)
  3. 竞品拆解(参见笔者文章《竞品拆解的4个方法:知己知彼,百战不殆》)
  4. 竞品功能整合(即将更新,敬请期待)

在完成竞品收集之后,下一个步骤就是竞品选择,那么什么是竞品选择?竞品选择的目的又是什么呢?

竞品选择,顾名思义就是将竞品收集过程中收集到的竞品进行挑选。那么为什么我们要进行竞品选择呢?因为我们在上一步中收集到了许多的竞品,但是没有办法一一进行分析,因此,我们需要选择出相对最具有参考价值的竞品,在后续进行拆解,以便快速获得尽可能多的产品功能列表。而竞品选择中最关键的一步,就是对竞品进行分类。

竞品分类方法

竞品的3个分类

在实际的工作实践中,基于竞品功能与我们所设计产品功能的匹配度,以及实现方式等因素,我们将挑选出来的竞品分成三类,原则上所有的竞品都可以被归类到这三类中的一类中:

1. 功能完全相同的竞品

(1)定义

与目标产品预期达成功能完全相同的竞品,一般而言是指和原始需求吻合度较高且与我们所设计产品同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。

(2)分类方法

我们需要考虑这几点:目标用户要基本一致,平台或实现方式要一致,要满足最核心的原始需求。实际上,有很多竞品不能适配以上的三个条件,那么我们可以适当放宽要求,比如目标用户可以换成其他等。

(3)案例

美团网借鉴Groupon,将团购的商业模式移植到中国,目前商业估值已超过180亿美元,这是属于借鉴功能完全相同的竞品吗?虽然Groupon的主要服务覆盖范围在美国,与在中国的美团不构成竞争关系。但是美团与Groupon的产品核心卖点均为在线上购买相关的服务并到线下消费的团购模式,在产品功能逻辑上也几乎相同。可以视作“功能完全相同”的竞品进行参考。

2. 核心功能相似的竞品

(1)定义

指主要功能与目标产品相同或相近的竞品,一般而言是指部分功能符合需求或者与我们所设计产品不同平台(Web、桌面、移动端)的竞品。

(2)分类方法

主要的方法就是抓紧“核心相同”,往往从一个产品的原始需求中,我们可以提取出多个核心功能。我们可以从多个维度去寻找合适的竞品,只要是满足一个维度或多个维度的竞品,我们都可以算作“核心功能相似”的竞品。

(3)案例

如果需要设计一个微博类的社交网络产品,可以参考哪些核心功能相似的竞品呢?大家肯定首先想到的是新浪微博,但在这里,它并不属于核心功能相似的竞品,而属于“功能完全相同”的竞品。

要想找到“核心功能相似”的竞品,需要准确地找到产品需要参考的核心概念,在这个例子中可以是“社交”。根据这个核心功能,找到的竞品可以是Facebook。因为Facebook和新浪微博都是社交网站,而Facebook是基于好友机制进行社交活动,其本质是关系,Facebook中信息是为关系服务的;新浪微博是基于关注机制进行社交活动,其本质是传播,新浪微博中关系是为信息服务的。这是一个核心功能的两种不同表现方式,可以视为“核心功能相似”。

3. 功能本质相同的竞品

(1)定义

指实现途径或达成形式与目标产品不同,但最终达成的功能效用与目标产品相同的竞品,一般而言此类竞品大多为有参考借鉴价值的实物或服务。

(2)分类方法

功能本质相同的竞品,是最能启发设计、产生设计创新点的一类竞品。如何找到功能本质相同的竞品呢?我们需要将功能的“本质”抽象化,其实就是能够将功能本质以关键词或者短句的形式表达出来,再借助这些关键词去找相应的竞品。

(3)案例

IM软件(即时通讯软件)为例,当我们抽象其功能本质的时候,除去那些繁杂的各类功能(语音、视频、发表情、朋友圈等等),我们就能看清楚,说到底,IM软件就是和别人沟通交谈的一个东西,它和我们平时对话交流并没有什么差别,只不过它搭建了一条人与人在线上沟通交流的桥梁,所有其他功能都只是为了更好地达成这个效果。

这样我们就将IM软件抽象成了“沟通交流”,只要满足这个属性的都是功能本质相同的竞品,如传纸条、手语、烽火狼烟、甚至眉目传情等等。这样思路是不是一下就打开了呢?

在比如我们熟知的UBER,它是不是就是一个打车的工具呢?如果这么想的话,我们就还是困在“功能完全相同”的圆圈里。抛开打车这个功能,UBER本质上是一个资源调配的工具,UBER改善了目前出租车市场调配效率底下的问题。因此,我们将UBER抽象成为“资源调配”,那功能本质相同的竞品就可以是:美国警察系统、物业公司的维护人员管理等。

我们再举一个实物的例子。送鲜花的本质功能是什么呢?其实就是为了让女朋友开心,表达自己的爱意。因此,送鲜花就可以抽象为“表达爱意”,那送钻戒、放烟花、口头表白、亲吻等就都是功能本质相同的竞品。

为什么要给竞品分类?

为什么要把竞品分成“功能完全相同”、“核心功能相似”和“功能本质相同”的三个类别呢?很多人在做竞品分析的时候,都是直接把找来的竞品罗列出来,然后就开始分析了。

这其实违背了我们一直强调的设计原则:做一件事情首先要明白为什么要做,然后才考虑怎样去做。

这三个竞品类别的关注点和目的是不同的,通过理解这三个类别的不同目的,我们才能明白为什么要去找到属于该类别的竞品。

  • 功能完全相同的竞品的目的:找出当下产品的核心价值,评估与我方设计目的与市场上成型产品的一致性;更快更好地借鉴对方取得成功的地方;有针对性地寻找差异化竞品的方向。通俗来说,就是站在巨人的肩膀上去做产品,起点更高,做出来的产品不差,甚至能够更好。
  • 核心功能相似的竞品的目的:通过以点带面地挖掘价值点或者创新点,将我们自己的产品做到极致。功能完全相同是一个点进行纵向思考,然后寻找竞品;核心功能相似则是多个点,排列组合式地进行纵向思考,找到的竞品更加全面,我们能够借鉴到的价值点更多。
  • 功能本质相同的竞品的目的:加深对待设计产品的需求本质的理解,通过本质相同挖掘需求的核心所在,借此来找到相对应的参照物。该类竞品,往往需要我们进行横向思考,试图从别的方面,方向入手,其思维广度大大增加,有可能从其他领域中得到解决问题的启示。这类竞品是最容易发现亮点和突破的。

总的说来,设计方法论中的竞品分析,把竞品分成了三类。分成这样的三类竞品,能够帮助设计者找到更有参照性更有借鉴性的竞品,而不是误打误撞,凭着感觉去找。通过对三类竞品的区分,设计者能够对要做的产品有一个系统上的理解,帮助设计者更加明确产品的定位和设计方向。

竞品选择的依据:5个维度

在做完竞品分类之后,我们不禁要问:应该如何从竞品分类下,选出最值得借鉴的竞品呢?通常情况下,我们在选择竞品时,重点考虑这5个维度:

  1. 功能匹配度
  2. 功能亮点
  3. 用户群情况
  4. 热门程度
  5. 下载量/使用量

举个例子,在聊天交友APP的案例中,我们最终从多个竞品中,选出skype作为功能完全相同的竞品。原因可从以上几个维度进行分析:首先Skype与我们要设计的产品的主要功能匹配度非常高;其次Skype可以实现全球免费语音沟通这一点是值得借鉴的;而Skype的用户量、热门程度、使用量方面,都非常可观,因此它是一个非常值得参考的竞品。

通过对以上5个维度的综合考虑,结合竞品的3种分类方式,我们基本能够挑选出最值得借鉴的竞品,同时将其归至正确的分类下,以便下一步的拆解分析。

竞品选择案例

题目:如果我们要做一款校园社交产品,有参考价值的竞品有哪些?

参考答案:

1.功能完全相同的竞品:

  • 超级课程表:课表交友新方式,可向同班同学发送私信,帮助同学认识到同一节课任意教室范围内的同学,方便同学间即时、便捷的联系交流。
  • 黑白校园:主打分时社交概念,以早上7点和晚上9点为界。白天,用户实名上传照片,发表状态;晚上,用户则变为匿名状态,能发表或讨论更直接感性的话题。这种方式既规避了公开的尴尬,也规避了过于私密的小众。

2.核心功能相似的竞品:

  • Instagram:图片社交方式。通过拍照、添加滤镜特效、添加照片说明后分享到社区,并通过关注、评论、赞等操作与其他用户进行互动。
  • Twitter:将自己的最新动态和想法以移动电话中的短信息形式(推文)发布(发推),并推送给自己的关注人,通过关注、评论、赞等操作与其他用户进行互动。

3.本质功能相同的竞品:

  • 学校社团活动
  • 睡前卧谈会
  • 校园联谊会
  • 打电话
  • 发短信

竞品选择常见问题

1.找不到第一类“功能完全相同”的竞品,怎么办?

很多时候,我们无法找到能够满足条件的竞品作为第一类竞品,这个时候我们应该怎么办呢?解决方案:第一种,第一类为空,但是尽量多的寻找第二类竞品,找到更多可借鉴的点。第二种,放宽要求,将完全相同的条件范围扩大一些,通过第二类竞品弥补第一类缺少的部分。

比如我们要做一款针对小朋友的IM软件,但是我们发现市面上的IM产品没有专门针对小朋友的,那么严格来说“功能完全相同的竞品”其实是没有的。但是我们可以在目标用户这里放宽一下范围,不做那么多限制。那么第一类竞品我们就能找到很多IM软件,比如QQ,AIM等。第二类我们就可以找一些小朋友相关的App,比如带语音交流的游戏。这样我们就可以弥补第一类扩大范围后带来的误差。最后通过竞品分析得出来的功能列表,依然符合原始需求和产品的设计方向。

2.竞品选择的第一步应该做什么?

应该寻找功能完全相同的竞品。第一步最好不要直接开始寻找核心功能相似或功能本质相同的竞品。因为就重要程度而言,功能完全相同的竞品最重要。比如:学生pad计算器的竞品,应优先使用“学生+计算器”作为搜索关键字。

3.每一个分类下,竞品数量多少为宜?

在时间和资源足够充分的情况下,竞品数量当然越多越好。但是,在时间受限的情况下,应该优先选择“有价值”的竞品,找到最好的3-5个竞品就可以。

相关阅读

竞品收集的8个方法:他山之石,可以攻玉

竞品拆解的4个方法:知己知彼,百战不殆

 

作者:DesignMethod,微信公众号:设计知识官。致力于分享网龙设计方法论,让你的产品脱颖而出。

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