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2011年中国移动营销产业链研究

2011年中国移动营销产业链研究




 

2013-11-15 17:34 上传


随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升,移动互联网在近两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一,成为许多移动互联网企业盈利的重要来源,在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。

根据艾瑞咨询即将发布的《2011年中国移动营销行业发展研究报告》显示,与传统互联网的产业链不同,移动互联网的产业链更加复杂,竞争也更加激烈。移动营销作为一种新的营销方式,日益受到广告主和手机媒体的重视,吸引大量玩家参与,行业内竞争加剧。

  产业链特点:复杂、竞争、合作

与传统互联网的”广告主-代理公司-广告平台-媒体”产业链不同,移动互联网的产业链参与者众多,产业链环节更加复杂。移动营销领域同时吸引了移动互联网企业、传统互联网企业和创业者,艾瑞分析认为,主要有以下几点因素:第一,移动营销基于移动网络发展,移动运营商、终端厂商和其它移动媒体都看好移动营销的前景而积极加入;第二,移动营销与传统互联网营销有很多类似之处,传统互联网企业纷纷加入,使之成为一项拓展业务;第三,移动营销仍处于初步发展阶段,进入门槛较低,吸引大量创业者加入。

在行业的初步发展时期,市场还未形成一定规模,产业链上下游的合作十分重要。就移动营销领域而言,在移动广告网络公司、移动应用广告平台和移动媒体的环节上,参与者众多,竞争在所难免。但是,广告网络公司与移动应用广告平台的合作,平台与媒体的合作,监测机构与平台和媒体的合作等等,都非常常见。这主要是由于,行业发展初期需要多方推动,合作通常是双赢的结果。

  广告主现状:积极尝试,转移缓慢

广告主位于产业链的最上游,是移动营销行业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的,又可分为品牌广告主和行业广告主。总体而言,广告主处于积极尝试的阶段,”高频次、小投入”是特点。具体而言,移动营销领域内行业广告主进入早,认知较为成熟,但是投入金额相当有限;而大量品牌广告主(尤其是汽车类和快消类)的进入则进一步肯定了移动营销的价值,但是起步慢,且目前的投入还相当有限。

  广告网络公司和移动应用平台现状:专注VS积累

广告网络公司和移动应用平台位于广告主和发布媒体之间,是移动营销行业的核心角色。广告网络公司中主要又分为三类:一是既有传统营销业务又有移动营销业务的广告网络公司,如易传媒等;二是只做移动营销业务的广告网络公司,如百分通联等;三是广告联盟企业,如百度联盟等。

这两类角色的参与者众多,从上千人的企业到只有几人组成的企业,竞争激烈。在传统互联网已有运营经验和广告主资源积累的广告网络公司,与专注于移动营销领域、甚至只专注于移动应用广告领域的公司之间的角逐,主要是”积累”和”专注”之间的竞争。目前来看,两类企业各具优势,但是从整个行业的众多参与者来说,面临洗牌是不可避免的。

  移动媒体现状:总量大,优质媒体少

广告投放媒体位于广告和目标受众之间,是移动营销赖以存在的展现空间。目前移动媒体主要有以下几类:移动运营商、移动网站、应用商店、移动客户端、终端内置厂商和移动报刊等。移动媒体总量巨大但优质媒体较少,主要因为,第一,在”应用为王”的时代,移动应用爆发式增长,但是其中具备营销价值的应用占比很小;第二,从传统媒体或者互联网领域转移的媒体投入不足,只是将移动端作为其业务的一个补充;第三,大量优质媒体仍处于观望状态,移动媒体的营销价值没有得到足够的认可。

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