再谈企业为什么需要社会化媒体营销?

再谈企业为什么需要社会化媒体营销?

社会化媒体营销,已经被称为一场正在爆发的营销革命。既然用上了革命这个词,我们就应该知道,传统的营销,一定是处在水深火热之中。为了忆苦思甜,我们应该一起来回忆一下当初的营销是怎么水深火热的,这也许更能帮助我们深入地了解社会化媒体营销的兴起,了解它是以什么样的魅力,让越来越多的企业义无反顾地投入其中。下面将从两个角度来回顾一下传统营销存在的问题,并在文章的后面,简单分析一下社会化媒体营销应运而生的原因。


传统营销失效的问题

传统的市场营销(Marketing)是二战后经济高速发展的产物,其从产生到发展,经历了一段辉煌的历程。但从目前看,传统营销已经陷入一种尴尬境地。这主要是营销过度造成的。为什么说营销过度了呢?因为,目前企业的营销活动已经搞到了无所不用其极的程度。比如广告的无孔不入到了让人无处可逃的程度,甚至深入到了公共卫生间;再比如营销者恶意利用心理学原理,通过强迫性地干扰人的潜意识来影响消费者购买行为(脑白金、恒源祥等广告,利用认知心理学中重复影响记忆的原理,粗暴轰炸人的心理认知过程,明知会引起消费者反感也在所不惜);还有那些让人防不胜防的、毫不顾忌社会负面效应的各种“植入广告”、“事件营销”等等。


所有这些过度营销活动的后果,都使受众对营销活动在心理上产生极度的接受性疲劳,消费者对各种营销刺激的感知能力不断降低,对营销主体的信任度也一路狂跌,甚至,已经有相当数量的人群对各类营销活动处于对立甚至抵制的状态。


营销过度必然导致消费者的反感与抵触,进而导致营销失效。这种失效使企业被迫选择更为强烈的营销刺激手段,这又进一步加深了受众的反感与抵制程度,企业越来越陷入一种精疲力竭、无计可施的状态。对企业来说,营销陷入了一种两难境地,不营销没用户,营销又怕用户反感,这就是当前企业面对的营销怪圈。基于以上原因,企业急需一种新的营销模式,来走出这个怪圈,以重新获得消费者的信任。


传统营销失控的问题

相对于营销失效,企业对营销过程的失控,是他们面临的另一个棘手问题。营销本身,本应该就是企业自己的事情,但随着营销的专业化程度不断增加,营销系统变得越来越复杂和庞大。很多企业对其自身的营销活动,也越来越依靠外部的专业化力量来实现,这些外部力量包括:专业分销渠道、战略咨询公司、营销策划公司、市场调研公司、广告公司等,也有一些企业干脆把客户服务等直接与消费者打交道的部门直接外包给呼叫中心。企业在一定程度上,实际离消费者越来越远。


随着时代发展,外部的与营销相关的专业化力量的影响力在不断增强。增强的结果是,企业与外部力量之间,开始进行与利益相关的博弈。从目前的情况看,这个博弈的结果是,企业对自身营销的控制能力正在被持续削弱。比如:央视广告时段的拍卖,几乎是完全掌握在某些大的广告公司手中,企业并无真正的要价能力,也几乎无法脱离广告公司而独立竞标;沃尔玛这样的强势零售渠道,以其强大的销售能力,几乎可以控制相当多中小厂商的定价权,甚至有很多厂商直接沦为沃尔玛的贴牌生产商;企业越来越依靠战略顾问公司、营销策划公司、市场调研公司的报告来制定营销决策,失去了直接接触消费者的机会,所有这些,都使企业自身营销能力不断萎缩,对营销的整体控制力不断削弱。


如果企业的营销系统继续失控下去,那企业的命运,也必然将越来越掌握在外部力量的手中。因此,企业需要重新看待自身的营销系统建设的问题,需要重新思考如何能直接面对消费者。只有与消费者直接对话,与消费者建立长期的互惠关系,才能逐步树立、传播并巩固企业自己的品牌,提高企业在与外部营销力量博弈时的要价能力,并避免自己最终丧失自身的营销话语权。


社会化媒体营销的机遇

相对于上面提到的企业面临的营销困境,社会化媒体营销可能为企业提供一次新的机会。社会化媒体营销,以其自身具备的先天优势,将在一定程度上缓解企业营销失效、营销失控的状况,做得好的话,甚至可以使企业改头换面,重新拿回博弈的主动权。


这是因为:

面对营销失效的情况,社会化媒体营销是通过社区沟通这种直接的、较为亲和的形式,试图重新建立与消费者间的信任关系。它使企业能通过社区逐步融入到自己消费者的人群当中,这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面,它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况,使企业能与消费者建立一种双向的、互动的沟通渠道,它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的、功利性的商业关系,让企业与消费者重新建立一种较为朴素的人际关系,它使企业放下了身段,近距离去倾听消费者的心声,它使企业能直接了解什么是消费者不喜欢的、反感的,而什么是消费者愿意接受的营销模式。社会化媒体营销,颠覆了传统营销那种向消费者强行灌输的洗脑方式,它使营销的过程变成了与消费者进行善意地沟通与商量,这大大降低了消费者对营销的敌意。而这一切,无疑将在很大程度上抵消营销失效的风险。


另一方面,社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量,通过社会化媒体经营好企业的口碑,必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处,这个好处,不仅仅是销售量的增加、客户忠诚度的提高以及客户ROI效率的提升,它更能平衡企业与外部营销力量的要价能力,我们知道强势的品牌,才是企业与外部营销力量博弈的王牌,即使是沃尔玛,也无法抵抗可口可乐的品牌实力。通过社会化媒体进行口碑营销及品牌传播,可能恰恰是企业挽救自己的营销系统,避免营销过程失控的一个合理的解决方案。



从品牌的发展过程看企业需要社会化媒体

本段内容提要:品牌竞争是营销进入全面竞争阶段的产物→缺少对网络媒体的整合使当前的品牌传播不能与消费者同步前进→到了利用社会化媒体进行品牌传播的时候了。




说品牌发展不得不说市场营销。市场营销从产生到现在,经历了几个不同的发展阶段。在每个发展阶段,都有不同的营销侧重,而这个侧重,往往就是企业在那个时期获得竞争优势的核心能力。尤其上世纪七十年代后,全球科技发展突飞猛进,大量新型企业异军突起,经济全球化初露倪端,市场营销理论也随之发展演变。究其实质,这种发展与演变,是竞争不断加深,竞争的范围不断扩大的结果。也就是,市场竞争,由初期的企业单方面能力的竞争,向全方位竞争发展。市场营销理论在经历了初期的质量竞争阶段(以产品为核心),中期的服务、渠道等单方面能力的竞争阶段,到二十世纪九十年代,企业开始进入全面竞争阶段,在这一阶段,任何单方面的能力,都已经无法使企业获得真正的竞争优势,于是,代表全面竞争的品牌竞争阶段来临了。


品牌是对一个企业全方面能力的整体概括。它即包涵企业的产品、质量信息,也包涵企业的服务宗旨,它还反应企业文化。通过品牌,企业要向它的消费者表达一种整体的、区别于其他企业的形象以增强消费者对企业的感觉和认知,并最终与消费者达成一种心理上的共识,让消费者喜欢它、记住它、购买它。我们知道品牌几乎要浓缩这个企业的全部精华。在当今激烈的竞争条件下,品牌认知度代表着企业的综合实力,也就是说,现在的市场竞争,已经完全变成了品牌的竞争,而企业的品牌传播能力,则是直接关系企业成败的核心能力,企业,也只能通过品牌传播,才能在当下获得真正的竞争优势。因此,几乎所有企业,都要通过整合与消费者间的所有接触点,尤其是那些对消费者具有超强影响力的各种公共媒体接触点,来进行品牌的传播。

时代还在继续前进。


2000年后,互联网时代来临,人们的活动空间从物理空间迅速向网络虚拟空间迈进,海量人群的涌入让网络媒体以始料不及的速度崛起,而曾经不可一世的传统媒体,如:报刊、杂志等迅速衰落,甚至连传统的媒体霸王电视,都受到巨大冲击。品牌竞争还在继续加剧,而企业曾经过分依赖的传统媒体的传播效率却下降了。企业在这个时候,不得不开始正视网络媒体的存在,但他们发现,网络门户,以及更新崛起的社会化媒体,与他们曾经熟悉的传统媒体完全不同。他们还无奈地发现,在网络上,消费者不像从前那么容易被忽悠了,他们掌握着充足的信息,他们比以往更自信,他们的生活时尚更加多样,各种潮流更新的速度也更快了。消费者们越来越向个性化的方向发展,他们对广告不屑一顾,对说服无动于衷,他们要自己引领趋势。媒体的主人不再是那些专业的媒体从业者,消费者自己正在取而代之,这一切都与传统媒体在形式上有了天壤之别。那么现在,我们该如何在这些新兴媒体上进行品牌传播?你需要做的是:放下你对传统媒体的迷信,放下身段,进入消费者们的社区,融入到他们当中,去亲自体验一下他们的网络生活,当你与你的消费者们水乳交融的时候,你会恍然大悟,原来,品牌传播不需要忽悠,口碑也不是说服的结果,这里是社会化网络媒体,你要成为他们的一员,他们就主动帮你做那些你想做的事。


从渠道的现状看企业为什么需要社会化媒体

本段内容提要:渠道在网络时代依然决定企业的成败→企业通过渠道多样化拓宽销售渠道及降低渠道风险→社会化媒体有助企业缓解渠道多样化的管理难度,有利于降低新旧渠道间冲突。


关于分销渠道发展的历史,限于博客篇幅的关系,不能在这里详细介绍了,这里我们只简单回顾一下其发展的脉络。这个脉络是:企业自销阶段——单级渠道分销阶段——多级渠道分销阶段(纵向渠道)——渠道扁平化阶段——整合分销渠道阶段。


上面我们曾经提到过,目前的企业已经进入全面竞争阶段,只不过,在不同时期,竞争的侧重有所不同。在渠道竞争阶段,分销渠道被认为是企业的立身之本,谁忽视了渠道,谁就将失去竞争能力,九十年代,联想在推行渠道扁平化时,曾提出,渠道的优劣,直接关乎企业的胜败。


实际上,正因为渠道的重要,企业与渠道间,才一直存在着博弈(指非自营渠道)关系。而上世纪末以来,专业化分销渠道的发展速度惊人(沃尔玛、苏宁等),渠道巨大的销售能力,对企业来说是“让我欢喜让我忧”,欢喜是因为渠道对销售的贡献,忧是因为渠道越来越强大的时候,其对企业的要价能力也越来越强,对企业利润的蚕食也越来越严重,企业受控于渠道的事件也不断发生。企业因此开始探索开拓多渠道发展的道路(如浪莎袜业撤出沃尔玛事件),去规避单一渠道的风险。


近年来,随着国内电子商务发展条件的不断成熟,也有越来越多的企业开始选择开拓自己网络分销渠道。然而,毕竟目前企业是无法抛弃其仍赖以生存的传统的渠道的。那么,保持旧渠道并开拓新渠道,企业就必然面临多渠道管理的难题,而且,新旧渠道之间也面临着诸多冲突,如何能缓解这些冲突,都是令企业头疼的问题。


再说社会化媒体营销的机遇

我们知道,我们现在处于一个品牌爆炸的年代,几乎每天都有新的品牌诞生,品牌的竞争已经无比惨烈。那么,与其花大量的成本在江河日下的传统媒体上进行你死我活的拼争,不如潜下心来,对新兴的社会化媒体进行深耕。胜利总是属于那些善于把握趋势者。消费者正在日益网络化、个性化,这对企业来说是一个机会。无论大企业,还是中小企业,现在都有机会在社会化媒体这一新的接触点上大展身手。


他们可以在社会化媒体上,通过融入消费者人群,最直接地了解消费者的需求,他们可以不再强迫大众接受传统媒体那种喋喋不休的商业游说而与他们进行平等对话,他们甚至有机会让消费者与企业一起来参与企业品牌的延伸与塑造,他们也有机会让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流,也就是说,消费者将真正成为你的品牌的主人,你要做的,是通过社会化媒体,顺应消费者的需求,让你的品牌,真正得到消费者的认同与信赖。你要使这种社会化媒体上的沟通,潜移默化地归于一种精神层面的交流(人际关系)而不再是商业层面的关系。如果你把这一切做得很好,那么,你的消费者们,他们将非常乐于自发地、口头地去传播你的(消费者已经当成是自己的)品牌,口碑将从网络世界传回现实世界。这时,你的品牌传播也许将达到一种新的境界。


再看渠道,首先,传统渠道,可能隔绝你与你的消费者间的联系,渠道为了自身的利益,往往不会把某些消费者对你的产品及品牌的反应反馈给你。通过社会化媒体,你直接了解到了消费者的所思所想,你也能了解到渠道的所作所为,从社会化媒体,你可以获得有价值的消费者信息与数据,这让你掌握了大量的一手材料,让你提高了对渠道的要价能力,渠道无法再隐瞒那些他不想让你知道的、却对你无比重要的市场变化;其次,社会化媒体,在你面临多渠道管理难题的时候,使你能通过消费者的直接反馈,更好地比较和评估各种渠道的优势与劣势,让你有机会调整不同的渠道策略,做到优势互补,并采取以消费者为中心的原则,引导消费者去他最方便的地方(不同渠道间互补)购买你的产品;第三,对于新旧渠道间的冲突:因为社会化媒体,是一个开放的平台,各种渠道可以通过这个平台,增进相互之间的了解,如果你的心态足够开放,你甚至可以允许渠道和你一起,参与到与消费者的沟通当中。社会化媒体使企业和渠道,共同站在了消费者的对面倾听他们的心声,这无疑是一件好事,因为这能使包括企业自身在内的所有参与者,不能再只考虑自己的利益,而是大家一起站在消费者的角度来看待究竟什么才是可持续的、长久的营销。从整合营销传播的角度,你与你的渠道,也将越来越达到“一个形象,一种声音”这个传播目标。


以上,是对“企业为什么需要社会化媒体营销”一文的一个补充,欢迎大家参与讨论,提出不同看法与见解。

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