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社交时代的体育营销

社交时代的体育营销

 

2013-12-8 22:50 上传


告别冷兵器时代,最能刺激男性荷尔蒙的热血活动莫过于竞技体育。在宅文化大行其道的如今,体育比赛反而更加火爆。毕竟除了真刀实枪的参与以外,普通爱好者与观赏者也可以获得相当的乐趣:当个体将或平凡甚或渺小的自己投射在运动员或队伍身上,认同与期待带来的热情可以将比赛本身瞬间燃烧成为狂欢盛宴。玩运动的人追求更高更快更强,爱好运动的人体验精彩与激烈,观赏的人也可以享受到刺激与趣味。


理解了受众对体育比赛的不同期待,就能理解对于年轻男性受众来说,不是只有体育品牌才能玩转体育营销。宝洁公司旗下品牌海飞丝为有志于此的品牌做出了很好的示例。今年3月,海飞丝成为NBA中国官方市场合作伙伴,全面打响与NBA的篮球营销战役。作为地球上最受人瞩目的赛事之一,NBA的影响力早已超越国界,它所散发出的男性气息更是扑面而来。而海飞丝一直提倡有梦想的人敢于拼搏挑战,不犹豫,勇敢上,积极进取,将自己打造成真正实力派的精神,与此不谋而合。


海飞丝在社交平台上先后试水多款APP,并获得了非常好的效果。今年2月上线的NBA实力训练营,共吸引到300万次的参与人次,赢得700万的分享互动,达到4.23亿次的曝光。当10月NBA国际系列赛开战京沪,海飞丝迅速布局微博、微信两大社交平台,以投篮游戏为开头,推出赛场的“上·无畏”挑战活动。紧接着推出“无畏人生大挑战”APP,最终将无畏精神从赛场带到了生活层面。它以简单、有趣的无畏测试吸引广大年轻男性参与其中,并通过精心设置的内容迅速扩散传播,开启了社交媒体体育营销的新局面。自10月14日上线,短短5天的时间无畏人生大挑战共获得26万人次参与,40万的分享互动,曝光量高达80万。


什么样的体育营销在社交媒体上会打动受众?理解了受众对体育比赛的期待,也不难得出结论:

轻参与。时间与信息进一步碎片化,智能设备让我们更轻易选择或放弃。简易、低门槛的机制才能吸引到尽可能多的目标受众。无畏人生大挑战APP正是如此,网友只需轻轻点击自己想要的情景进入测试,就能得到海飞丝品牌提供的独特语音点评和上·无畏结果海报。重在参与是体育精神,而使得用户可以更轻易参与进来,就是社交媒体的体育精神。


重传播。社交媒体的本质依然是人与人的联结,尽可能扩散更多的信息涟漪,才能最大化营销活动的效果。想要受众进行传播,就需要对他们的偏好与心态有深刻的洞察,从而产生让他们觉得能够代表自己特点,愿意将之扩散到自己社交圈的信息。从趣味测试到幽默语音点评,无畏人生大挑战APP就像是为网友精心打造的自我对话,“在笑点”成了达成传播的重要出发点。体育从来不是单打独斗,能够加强受众之间的传播关联,就是社交媒体的体育精神。


简为上。 消费者在社交媒体上的偏好已经从深入的信息明显变成简化的信息。社交媒体的海量信息和广告,已经让消费者不厌其烦,你想要自己的信息被注意到吗?请简化它。不只是想要跑得更快,想要在社交平台上赢得用户的注意力,减少不必要的冗余,也是同样适用的体育精神。


多出口。社会化媒体的传播已经不再局限一个平台,双平台乃至多平台的输出已经成为必然。在国内,微博、微信双平台的联动以及手机WAP端的输出都成为品牌社交媒体传播的下一个趋势。多平台布局,尽可能多的覆盖受众,以达到尽可能好的传播效果。


重趣味。每秒产生内容近千条,每日流量达到数千万,如果你无趣,请走开,这就是社交媒体的生存之道。面对难以计数的内容涌入,消费者已经没有耐心接受无趣的东西。无论你传播的是什么,首先,请做得有趣。


体育不再是少数好动者的独家游戏,赛事也已成为非常成熟的商业化运作,通过体育营销接近并打动受众,和他们进行精神感性同调的当然不限于体育品牌。只要你的受众中有大比例的年轻男性,只要你的品牌包含拼搏、勇敢、挑战等精神元素,只要你能设计出满足不同层次受众的机制与方式,体育营销值得一试。

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