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36氪研究院:是机遇还是泡沫?2016年直播行业研究报告

36氪研究院:是机遇还是泡沫?2016年直播行业研究报告

直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容的形式。不同于传统的文字、图片、视频等传播形式,直播紧密的将用户与直播内容交互在一起,用户本身也是内容生产的一份子。按照时间历程,直播可大致分为三类,传统秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播。

  • 秀场直播:兴起于PC端,以美女直播为核心,早期的表现内容主要是唱歌、跳舞。秀场直播最初于2005年在国内出现,原型为网络视频聊天室,2009年后逐渐转变为以美女主播为核心的秀场模式。2013年,秀场直播进入发展黄金期,致力于培养、管理秀场网红的大公会不断成立,平台的盈利体系稳定。同期,YY和9158奠定行业巨头地位,并分别与2012年、2014年成功上市。各大互联网巨头纷纷布局PC端秀场直播。2015年,移动直播的热潮兴起,一些创业公司也进入秀场直播的竞技场。
  • 游戏直播:兴起于PC端,主要表现形式为观看主播玩游戏或观看主播实时解说游戏赛事。早期游戏主播主要从事视频制作,剪辑后放在视频网站上,Youtube观看量多在十万或百万级别。2011年,美国Twitch TV看到了直播的互动元素所带来的娱乐商机,从Justin.TV分离,独立为首家游戏直播平台,主打游戏视频的直播与互动,一出台就引爆了用户量,每年覆盖人数以千万量级增加。在高峰时段,Twitch占据了北美互联网流量的1.35%。
  • 泛娱乐直播:立足于移动端,为娱乐产业相关直播,包括全民移动直播和垂直领域直播(电商、体育、综艺和财经等)。和游戏直播类似,无论是出现的时间点还是直播界面的基本功能设定,国内的泛娱乐直播都无法避免借鉴美国同类App的嫌疑。2015年,美国出现了主打全民移动直播的应用Meerkat及Periscope,融资成绩非常耀眼,在千万美元级别。Meerkat创造性的将移动视频直播、弹幕、实时互动结合了起来,奠定了移动直播界面的基本功能,让存在已久的直播的互动特点更加凸显,散发出新的魅力。随后,国内也出现了界面非常相似的直播APP,直播热度从游戏、秀场直播延伸到泛娱乐。代表性平台,如17、映客、花椒纷纷涌现,移动端直播热度反超PC端


目录Contents:

一、直播行业发展概述

1.1 发展历史:从秀场、游戏到泛娱乐,从PC转战移动

1.2 行业现状:老牌直播已上市,创业公司不断增加

二、宏观环境研究

2.1 市场规模:2020年进军百亿级市场

2.2 行业发展驱动力:需求升级、技术发展、资本助力

2.3 政策监管:从政府监管到平台自查

三、行业梳理及观察

3.1 产业链

3.2 商业模式

3.3 行业格局

全景图

  • 巨头布局:大流量平台纷纷发力,BAT外仍有众多玩家
  • 秀场直播:赛道拥挤,同质化严重
  • 游戏直播:行业五强已出现,腾讯布局早,占绝对优势
  • 泛娱乐直播:行业刚刚起步,仍在探索试错

3.4 案例分析

四、行业思考

4.1 拥挤的赛道,仍需探索的平台定位,资本胜者胜

4.2 全民直播植根社交属性,流量为王

4.3 植根娱乐,优质内容是留存用户关键

4.4 立足长远,真需求与高付费意愿缺一不可

行业思考:


1)拥挤的赛道,仍需探索的平台定位,资本胜者胜

•持续资本投入将会淘汰大量直播平台:一方面,对比视频,直播平台有较高的带宽费用;另一方面,竞争对手繁多的格局更是带来庞大的营销费用以及大V、网红的签约费用。持续投入的高昂成本成为行业的筛选门槛。

•尚不清晰的盈利模式、平台定位需要更多资本投入:目前,各大全民直播类泛娱乐平台都有“秀场化”的趋势,因为秀场的盈利方式已趋于成熟;而不少新的尝试,如垂直领域的频道由于观看人数较低逐渐减少。用户到底喜欢看什么,到底愿意为什么付费仍是直播平台探索的内容。有雄厚的资本撑腰,平台才更有机会去探索、试错商业模式和用户需求。


2)全民直播植根社交属性,流量为王

•大流量—好主播—多用户:从长期看,大流量平台带来的个人品牌提升将会成为高质量主播选择平台的标准;而好的内容生产者(网红,KOL)以及大的平台效应则会带来更多的用户。

•背靠大流量,借力成熟生态:直播平台可借力互联网巨头的流量优势,获得海量用户,迅速带来用户量的攀升。例如,美国泛娱乐移动直播的代表Meerkat曾在2015年红极一时,而后在社交巨头Twitter和Facebook投资/推出直播产品后增长乏力,难以获得新用户。

•长尾App满足大部分用户需求:由于移动端用户转换APP成本非常低,从长期看,大部分用户更倾向于选择能解决长尾需求的大平台直播产品。


3)植根娱乐,优质内容是留存用户关键

•全民主播虽带来流量入口,优质内容是长期使命:目前全民直播火爆,用户参与感强,但各平台都在拼入口流量,强烈依赖品牌宣传力度。这是因为,一旦人人都是主播,优质内容生产者占比就会降低,进而优质内容占比降低,从而失去用户留存的强有力的工具。目前,大多数平台还只是内容生产工具,并未生产优质直播内容,严重依赖入口和品牌宣传力度。

•UGC or PGC? 需要一个平衡点:正如上文所述,一方面,人人都是主播的形式容易吸引来广泛的用户,有益于平台初期的流量提升;另一方面,用户的黏性及付费意愿仍依赖于好的娱乐体验,进而仍依赖于优质主播制作的专业内容。我们认为,全民主播若要提升其用户粘性与用户付费意愿,必须在现有的内容构成中提升其优质主播的比例和数量;而垂直领域直播更是如此,失去了好的内容,有再大的流量入口也无法留存,更难以变现。


4)立足长远,真需求与高付费意愿缺一不可

•对以直播作为营销手段的平台来说,直播是否能够有效传达信息及吸引目标用户,是否能有效刺激其他渠道的收入是评判关键


 

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