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聊聊如何让你的农产品电商做的更好

最近天天喝酒多脑子不好使,憋不出什么文章。这篇文章是几个月前写的,但是一直没有公开发布。恰前几天有几个知乎的朋友咨询我关于做农产品平台的一些事宜,聊到了这一块。今天找出来整理片刻,但实在不知道写什么标题了。

从小品老王卖瓜聊起:互联网成为农产品的新销路

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还记得今年辽宁卫视春晚,宋小宝、王小利的小品《老王卖瓜》么,几个东北农民在网上卖西瓜,惹出一场无厘头的闹剧。小品中老王(王小利饰)给自己起了个网名“老王卖瓜”,通过淘宝上销售自家西瓜。女客户用旺旺聊天工具找上门,要买20000斤老王家的西瓜,让家里媳妇误会有了外遇(隔壁老王躺枪啊!)。一件小事,把这两个普通的农村种植户家庭闹得沸沸扬扬。虽然这是一场充满了东北土生土长二人转风格的春晚小品,笑点和槽点数不尽。但是王小利最后语重心长的对刘晓光说的那句话很有分量。非常代表了当代农民迫切需要改变的观点:
“咱们这些农民啊,得学会上网,有了这么一个好的销售平台,回家上网卖西瓜。”

脑洞大开,如果老王和赵四真的去卖瓜了,也许还真有机会成事儿呢!因为他俩有气质呗!

现状:农产品电商已经竞争激烈

近些年来,随着物流基础建设不断的普及,快递收发点已经遍布了中国绝大多数乡镇地区。快递和物流行业,逐渐向高覆盖,低成本的方向发展。互联网的高速发展,奠定了农村电商的基础。根据2015年CNNIC发布发布的《中国互联网第37次调查报告》指出,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%;半数中国人已接入互联网。手机网民规模6.20亿,占比提升至90.1%。中国的互联网基础设施和人群覆盖已经做到了基本普及,大多数农村家庭已经介入了互联网。特别是具备先进思想的代表性农民群体(泛指经济收益不错的农民个体户),已经不在继续依赖传统的乡镇市场售卖、经销商渠道进行初级农产品的销售,而转型电商直销。通过淘宝网、阿里巴巴等电商交易平台,以及像一亩田、丰收汇这样的信息撮合平台,使得农产品拜托了信息不对称的尴尬局面。

过去几年里,信息不对称导致农产品价格偏低,销量不佳。经纪商趁机压低价格,哄抬终端市场物价的现象非常普遍。而如今互联网信息逐渐透明化,越来越多的农民种植户,都希望利用互联网平台进行更直接的点对点销售,以此来彻底去中间化,提高自己的利润和销量。以先进农民群体为代表,纷纷开了自己的淘宝店,通过网络平台来销售自家农产品。这个趋势越来越明显。上周最新发布的《阿里研究院:2015年阿里农产品电子商务白皮书》指出,2015年阿里平台上完成农产品销售695.50亿元,其中阿里零售平台(淘宝天猫)占比95.31%,1688占比4.69%。

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这份报告中指出,阿里平台上农产品的卖家数量已经超过了90万个。而全中国还不止这90万的农产品卖家,而根据增长趋势可以看出,2016年农产品电商的竞争只会越来越激烈,2016年有机会突破150万卖家,农产品电商早已是红海一片。竞争非常激烈。在淘宝平台,我们搜索2015年最热门的土特产“大枣”可以看得激烈程度。而且产品本身利润低,物流成本高,靠低价策略去占领市场不适合农产品电商。

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创新:农村网红代言成为电商营销手法

如果有一天你去逛淘宝,发现这样的网店请不要感到意外。

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之前淘宝有一个统计,前十名的土特产C店卖家,前几名都是农村网红的店铺。我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济,因为网上有很多关于网红经济的论述,特别是这几天特别火的papi酱事件。网红其实就是网络红人的简称。在中国一度是个贬义词。自从2004年芙蓉姐姐借助网络横空出世,无数草根就找到了自己的成名方式,而网红也正式成为一种新的“职业”,据互联网周刊统计整个2015年中国网红排行榜,王思聪这位首富之子非草根的网红毫无悬念夺得第一,而依靠短视频内容的papi酱位居第二,其余有知名广告段子手天才小熊猫等等。

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但是,要成为一个名副其实的网络红人,单单在网络平台上有舆论报道,成为村前巷口的热议话题,这样知名度还不够,还要有一间商品热销的淘宝店铺,讲一个让人感动的要给你点赞的故事和经历。 有了名气和故事,就要开始强大你的变现能力了,淘宝已经成为国内最大网红推广生活方式的平台。如果有一天你去逛淘宝,看到一个个书生意气的大学生端着一盘大枣叫卖特产,发现这样的网店你可能会更关注。农民大哥的营销思维也在不断的进步,特别是农二代(农民的子女)大学毕业回到家乡后,年轻人对营销的认知更透彻。把网红概念导入农村。他们很多来源于社会底层,因为一个事件引起热议,一个故事博得眼球,通过不断的自我包装和社会化营销的渲染,来提高自己的这个圈子的知名度。把网红气质转换成为流量和竞争力。
而大多数网红的变现能力非常有限,淘宝几乎是农村网红唯一的变现渠道。由于农产品电商的特殊性,购买人群的关注点和销售产品特征原因,这些卖土特产的网红店主都很接地气。哪怕是个美女大学生开店卖自家红枣,也要体现出朴实的美。相对于淘宝上那些时尚圈的网红,农村网红更土一点,更切近生活。这才会让客户觉得,他们的产品是原汁原味,充满着土生的鲜活感。进而带动商品的销售额。

自我代言的农村网红营销早期流量还不错。但是随着市场竞争持续激烈,这种销售农产品特产的方式似乎不那么有效了。当我们在淘宝上搜索一个自家土特产,结果页面活生生变成了照片墙,每个人都在为自己的土特产代言。这种自我代言的营销方式需要革新了。网红经济只是一种短期的博眼球方式,它带来的流量毕竟有限。从营销层面上,已经无法满足用户需求。所以网红效应只是起点,是最简单粗暴的曝光方式。做农村电商需要顺应市场,了解用户的根本需求是什么。

趋势:品牌化是趋势,农产品的品质才是关键

笔者先插一句话:做农产品电商,必须走精品化路线。这是笔者个人这几年观察行业得出的结论。弄清楚你的用户类型是哪些。什么样的人才会需要更清澈的土生源头,什么样的人群关注有机无公害。从产品方法论来说,这是做用户研究工作。用户的需求和购买力,决定了产品的定位。
做农产品电商,质量和服务是基础。而营销和炒作是爆点。只有塑造了消费者认同的品牌价值,才是农村电商长久之路。
就在笔者写稿的前一天,2016年4月20日,农业部发布了《关于开展农产品加工业质量品牌提升行动的通知》,这个通知内容总结一句话就是:希望提高农产品的生产加工水平,形成品牌价值,传统农产品要进行品牌化升级。农产品的品牌化已经上升成为了国家层战略。

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到底什么是农产品品牌化转型。举个例子,当你去菜市场买菜,告诉卖菜大妈“我要一公斤西红柿”时,大妈会问:“娃子你要什么牌西红柿?”这是由于品种、地域及栽培技术的差异,不同品牌的西红柿价格差异很大。到时,所有农产品均有品牌,不同品牌有不同价格,就如同今天不同品牌手机有不同价格一样。

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如果你没有听说过柳桃,潘苹果,那一定听说过褚橙吧!关于褚橙的介绍网上有太多就不涉及了。褚橙在本来生活网上的价格是128.0元/5kg,折合每斤10-15元。市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元,褚橙的价格跟美国和澳洲进口脐橙是同一价位。在高价位依然能够取得不错的销售量,则是通过品牌人格化和故事营销。创始人的人气效应和故事营销只是爆点。笔者认为,服务和质量永远都是农产品电商的重中之重。
在某一期的电商聚划算活动中,“褚橙柳桃潘苹果”一度成为热点话题。褚时健的橙子,柳传志的猕猴桃,潘石屹的苹果组成的三驾马车牢牢占据了这次活动首页。这一期的活动成果如何?褚橙卖出8400多单,75万销量;柳桃卖出476单,4.6万销量;潘苹果187单,1.6万销量。可以看出这是几何级别的差距。同样都是有故事有粉丝人气的领袖级创始人,为什么苹果和猕猴桃销量不佳?
褚橙能够长期热卖,其根基是这个橙子真的好,肉嫩,汁多,个头饱满。这是褚老苦心磨剑十年的结晶。早在前几年褚橙的品牌价值没有形成之前,褚时健种的云冠牌冰糖橙已经热销云南本省,形成很好的品质口碑。褚橙品控成功总结起来有三点原因,一是褚老认真做事一心专研种橙态度;二是果园的流程管理科学严谨;三是跟果农的共同创富。这些是保证褚橙品质的基础。种不出好果子,你再励志和营销也没用。
相对来说,柳传志与柳桃,潘石屹与潘苹果都是属于投资与被投资的关系,他们并没有深入参与到产品的研发过程中。即使搬弄一个看似吸引人的故事,但是故事毕竟是故事,无法形同经历一样深入人心。

聊聊如何让你的农产品电商做的更好

内容包装是过程,但也是结果。通过一些内容包装(我指的是品牌诞生的故事,创始人研发产品的过程,产品的特色和优势,与普通产品的差异化等等), 让消费者对产品的品质更加信任。所以我们要认真对待的是,所谓的农产品包装不是一个漂亮的外观,精美的礼盒,而是从源头到餐桌的全部过程的再次重现,这个产品诞生的全部过程和记录。我们都买褚橙,是因为我们都知道这是褚时健八十岁高龄历经十年的研发结果。励志,对产品的认真态度,这都是给褚橙加分的选项。褚老记录的种果日记已经有几十万字了。这是任何一个品牌农产品的创始人都无法比对的。我们不买柳桃潘苹果,是因为超出的溢价部分不足以能承担果子品质之外的部分。我们觉得不值,觉得和其他产品没有什么特别大的差异化。在我看来,他们就跟成龙和洗发水的关系是一样的。

做农产品电商,无论怎么样的发展方向。质量和服务是成功的源头。只要源头提升了,价格贵一点也会有人接受。当然这就涉及到定价策略了。又回到了开始的一句话,为什么我的结论是农产品要不惜提高价格,来保证品质和服务的高位?

建议:关于农产品电商的一点建议

回归本文的话题,农产品电商该怎么走,网红经济和品牌战略如何平衡这个问题上。
很多农业领域创业者总是急着去做平台,我觉得是没有必要的。先按照节奏来。我对这个行业的一点建议如下:
1、先对自己掌握的农产品资源进行细分。哪些是可以走品牌化路线的,哪些是要保持土生路线的。
2、借助成熟的平台(比如淘宝、微店、众筹也算),搭建自己的线上销售渠道。建立自己的供应链体系,服务流程。
3、成立合作社或公司,注册商标、设计包装、相关VI视觉。从用户感知层面,提高产品的价值。
4、借助事件营销。可以通过朋友圈、微博、软文等多个渠道,给自己的农产品电商讲一个吸引人的故事,告诉大家这个产品诞生的过程。
5、质量控制非常重要,需要从生产源头开始控制,而且要制定标准,什么样的果可以发货,什么成熟期才能发货。
6、在一些一二线城市,搭建代理商渠道。逐渐从线上落实到线下,形成地面壁垒。O2O属于轻经济,而O+O(线上+线下)才是品牌价值扩张之路。

由于本人对于农产品电商这块只是短浅认知,因为如果不妥欢迎指正!
专栏新人,大家海涵。微信:xuezher

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