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洞见二三论:认识、有效激发并保护它

柯珂+++洞见二三论:认识、有效激发并保护它+++2019-05-10+++http://www.woshipm.com/zhichang/2327433.html

广告人需要具有洞察力,一家有创造力的公司也应该将“洞见”作为理想,“这是一个好洞见”这会比“这是一个好广告”的赞赏要更好。

在广告和营销行业,我们常提到的两个词“insight”(洞见)和“创意”,一个好的创意是否就是一个成功的洞见?洞见如何获得?最近在读《洞人心弦》,书中对洞见的阐述尤为深刻。

作者是BBDO北美区前主席菲尔·杜森伯里,在他的领导下,BBDO一度成为麦迪逊大街上的领头羊,他在书中讲述了作为一个广告人的洞见与事件,告诉我们如何得到洞见,如何识别它,如何长期地拥有它。

结合菲尔的洞见故事和我的思考,这期和大家一起分享关于“洞见”的探讨。

一、洞见与创意

如果说洞见是“战略”,创意就是“战术”。

“在广告业,一个好的创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意,一千条广告。”

每个洞见都可以浓缩成一句广告语,作为解决办法,让消费者不断重复,直到在心里扎根。

比如Keep的“自律给我自由”,强调自律坚持,把欲望踩在脚下,才是获取自由的终极奥义;凯迪拉克的“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”,致敬每一个勇敢的启程;麦斯威尔咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,在广告语中不断将产品的香味和口感强化。

这些都是用一句话能说清楚的洞见,不仅仅是一个创意或一个广告,从这个洞见出发,能诞生许多创意。

广告行业的运转模式,菲尔·杜森伯里将其归纳为“RAISE”:一个以调查(research)、分析(analysis)、洞见(insight)、策略(strategy)、执行(execution)为内容的线性矩阵。对充分的调查进行准确的分析,从中可以得到深刻的洞见,它可以引导出一个创造性的策略,执行后取得佳绩。

二、如何激发洞见?

菲尔说到:“洞见和创造力没这么有规律。但随着你的脑子开始对材料进行筛选,对信息进行分类,去芜存菁之后,一个模糊的洞见也许就会渐渐成型。”

大卫·奥格威也说过:“如果潜意识保持沟通,你会得到一个绝妙的创意。但是,你的潜意识里必须有充分的信息量。”

充分的调查、分析和思考,是得出洞见和策略的重要铺垫。

但洞见并非精确地依照节奏而动,它不一定会在这个自调查始至执行终的流程中适时出现,洞见可能会出现在这个矩阵当中的任何一点。它更多是广泛调查和准确分析的产物。

1. 调查,洞见产生的基础

广告行业的调查史,基本就是广告人竭力找出“哪一半广告费有用”的历史。

20世纪50-60年代,调查大量地集中在产品上。广告公司,如BBDO,建立了试验厨房和调查“实验室”,所使用的设施与客户总部里的同样先进。虽然广告公司基于产品的调查在帮助客户改进产品方面效果显著,但随着后来难以与客户日新月异的实验室竞争,后面广告公司的实验室逐渐消亡了。

接下来是品牌调查时期,这不仅是评判产品的好坏,更多是深入消费者内心,研究广告对人们看待某个品牌的态度产生了正面还是负面的影响。这个环境下催生了调查这个行业的迅速发展,如盖洛普、尼尔森、MRI 等专注于调查工作的公司。

20世纪60-80年代末,调查受到了社会心理学家的影响。这种调查更关注产品的终端用户而不是产品本身,关注的是人而不是品牌。

直到最近10年来,互联网科技高速发展,大数据时代的来临,广告调查更加细分和精准,根据消费者搜索和行为习惯分析出人群画像,消费偏好等对品牌消费有重大影响的要素,为洞见策略提供更准确的现实支撑。

BBDO有一个独特的调查方法,叫做PDS,“问题检测研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是:当消费者抱怨的时候,他们的感受最诚实、准确。

他们制作有效广告的“四点流程”:第一,知道你的主要目标;第二,知道你的主要目标的问题;第三,知道你的产品;第四,打破无趣的桎梏。PDS针对的是第二点。

他们的调查哲学:不要告诉我们你喜欢什么;告诉我们什么不好,你不喜欢什么。这是一个情感上的回应,它让我们创造出情感诉求的广告,从而完成第四点:打破无趣的桎梏。

2. 调查的谬误:需要繁杂数据和重大成本

调查需要花巨额成本才能实施?不一定,如简单走访和听别人讲话,当你一再听到获得同样的信息时,可以证明你已经在进行合理的调查了。

说一个BBDO通过最简单的调查方式产生成功洞见的案例。他们接手的brief来自英国国民健康局推出的大规模反吸烟计划,目标是年轻人,特别是年轻女孩。

然而,香烟拥有大量的品牌权益,消费者对香烟具有强烈的忠诚度和情感联系。使人上瘾的尼古丁——消费者会依赖并持续使用。这些都是反吸烟的巨大障碍,世界上没有其他产品可以与之相比。

有几个洞见的方向,早已被BBDO否决掉了。

第一,吸烟对健康有害。年轻人认为他们有足够的健康资本,对死亡率没有概念;

第二,宣传吸烟“并不酷”来劝阻。然而几十年的广告和电影的渲染,已经让抽烟成为了“酷”的行为;

第三,香烟让你开销增加,口气难闻等,但这些也缺乏说服力,这些理由只是吸烟的障碍,而不是戒烟的理由。

他们渴望一个清晰的洞见和有力的事实,但在对吸烟者的传统大量调查中,并没有数据支撑带来一个清晰的洞见。

后来,针对“英国年轻女性”这个目标群体,BBDO直接启用了非传统调查,让一名女助手在繁荣的购物区找了一家咖啡店,并在中间的位置上坐了一周,去听旁桌年轻女性的谈话,最终,她得出了年轻女孩们每场谈话的主要内容:关于买衣服、做头发以及美容,她们都会为自己的外表而困扰。

一个重大的洞见逐渐浮出水面,BBDO把客户关于抽烟损害容貌的信息和这个新调查结合起来,把所有的预算用来阐释了这个洞见:抽烟会毁了你的容貌。抽烟不仅让一个女人的牙齿变黄、口气变臭,还使她肤色暗淡、眼角起皱、嘴角生纹。

这个洞见让他们拍出了一系列精彩的广告,大获成功,击中了英国年轻女性的要害:她们的虚荣心。

这个例子中可以看到,调查不一定需要很多繁重的分析数据工作,通过直接走近消费者的方式,它提供的数据却能激发深刻洞见。菲尔说到“这种调查无论大小企业都可以做,拿出魄力,推开桌子,走到街上去,开始理解这个世界。”

3. 移动指针推动分析,催生洞见

菲尔在书中提出的一个重要观点:“移动指针”。

如可口可乐和百事可乐在外表和口味上是两个经典的同质产品,他们之间主要的区别是各自的广告所创造出的品牌形象,使消费者从心底里与某一个建立了联系,而不是另一个。

菲尔提到:“无论你的广告有多精彩,你都不能凭着一个创意的勃发就使一个品牌把另一个远远甩在身后。全球软饮料市场有750亿美元的销售额。如果我们创造出一个广告方案,把百事的全球份额提高一个百分点,那么销售额就增加了7.5亿美元,这就是移动指针。”

对于拥有忠实顾客群基数足够大的品牌而言,每个单位的“边际增加”可以产生巨大影响,这个就是移动指针。广告的最终目标是:移动销售额的指针,让每一次的边际增加对品牌产生巨大的正向影响。

说到这里,我举一个大家都熟悉的例子,“味全拼字瓶”营销的经典案例,这个也是经典的“移动指针”的例子。

2016年11月,伴随寒冷冬季的到来,也是冷藏果汁的销售淡季,味全推出了全新的42款拼字瓶,每个瓶身上一个字,如果把瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

当时消费者热烈的反应以及味全公布的销售数据都显示这是一个成功的洞见:自每日C果汁瓶身包装更新后,每月销售额都有同比40%的成长,味全的市场占有率从7月-10月均为国内100%纯果汁品类的第一名。

菲尔提到:“移动指针背后的基本动力是:第一,确定指针;第二,判断它是否值得移动。

如何让味全果汁在寒冷的冬天仍然增加市场占有率?在这个案例里,指针是:消费者单次的购买数量,而移动指针是“让消费者告别单买一支,而是买一套”。“拼字瓶”这个策略让消费者更乐意去购买一整套果汁,这个案例已不仅仅是一个创意,更是一个非常成功的商业洞见。

移动指针是推动所有商业增长的引擎,也是推动分析的引擎。判断移动指针有利于推动分析,催生伟大的洞见。

这也启发了在广告行业中,我们应该更敬业地对待每一处细节,把质量的指针再继续往前移动一格。

菲尔很形象地比喻:“如果你一直在小数点右边工作,你会微量地移动指针,十分之一或是百分之一。如果你在小数点左边工作,你就在以整数为单位移动指针,不管是一个、两个还是十个百分点。小数点的右边是管理,左边是领导力;右边是今天和昨天,左边是未来;右边是持续的提高,左边是前方的目标。”

三、洞见会遇到哪些敌人,如何保护?

一项洞见在受到攻击后由于让步妥协而走样,或是没被理解而驳回,又或者被小团体的意志剥夺了最初的深刻性,那么它就不再是一项洞见。仅仅是一个主意,一项建议,甚至可能被引向一项愚蠢的策略。

当你遇到了以下情况,皆有可能削弱洞见,也就是遇到了洞见的敌人:

1. 求同心理

有人试图把洞见降低到自己熟悉的水平,评判时考虑的是其同质性,而不是与众不同的差异性。

2. 抄袭心理

模仿、和其他作品一样的做法。

3. 判断力不足的评判

评判人判断力不足,缺乏尝试新东西的经验,有些中层人员有说“不”的权力,却没有说“好”的信心,不敢向上汇报,从而扼杀了一项洞见。

4. 不信任

对你的洞见、判断和智慧不予信任和足够的肯定。

由此可见,洞见和客户关系存在着密不可分的联系。菲尔认为,保护洞见,要从客户关系开始。“如果发挥到极致,一个良好的客户关系甚至可以在你的洞见尚未正式演示之前就起到保护它的作用。”

广告人身处一个需要不断产生洞见的行业,我们就必须把自己当成一个传授经验、甚至是智慧的人。在提供策略服务时,我们应当把自己当成一个顾问,成为客户的顾问和朋友,而不单纯是“写广告的”。

而与客户建立良好关系的基础是,你需要好的作品,好的洞见,才能赢得客户的尊重和信赖。

结语

成为一个具有洞察力的广告人,一家有创造力的公司,我们应该将“洞见”作为理想,“这是一个好洞见”这会比“这是一个好广告”的赞赏要更好。

Stay Hungry,Stay Foolish,对世界保持求知若渴的好奇心,菲尔也提到“你的业余生活越丰富,你的作品就越丰富。”不断需要产生洞见的我们,更好地感受生活吧,在你可以移动别人的指针之前,你得先移动你自己的。

 

作者:柯珂,公众号:阿柯阿珂(ID:ake-0317)

本文由 @柯珂 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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