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模因百科:从众的群体规模——群转中“托”的数量

K因子研究+++模因百科:从众的群体规模——群转中“托”的数量+++2019-05-20+++http://www.woshipm.com/operate/2359148.html

笔者今天开始尝试发布「模因百科」,将具有科学基础的社会心理学、行为学、传播学等底层学科的研究成果,与笔者所从事的互联网营销、增长、运营进行结合理解。

有意义的研究一定能达到解释、预测甚至改造的效果,且其价值、正确性逐步加深,相对等的难度也会变大。可能更多是用来解释,需要注意的是很多事“公说公有理,婆说婆有理”,所以保持独立思考吧。

一、问题

做销售转化的同学可能非常熟悉一个套路,比如社群销售、比如线下会销经常会使用到的一种手法——“客户见证”,更直接一点的称呼是“托”,它的表现形式是——老用户分享、用户晒单等。

这是一个有效的营销手法,虽然被有的人用烂了。

我不从道德去评价这件事。而是提出一个具体而微的问题——在一次群体销售转化中,多少“客户见证”是最优的?

我们将问题更加理论化来分析:

在一次商业行为中,最优的本质是效果与成本的平衡。所以,我们本质上是要探究,在群体销售中,多少托能够更能影响其他人。

更加学术化抽象的问题是——多大的「群体规模」,更能影响他人「从众」?

二、理论

是否有人研究过群体规模与从众行为之间的关系呢?

答案是肯定的。(这其实是一个朴素的信仰:我这样一个搞互联网渣渣业务的人都思考的问题,学术界顶级的大脑不会思考?搞笑!)

在社会心理学从众的研究中,的确找到了这样的研究。

1969年的冬天,Staney Milgram在纽约一条繁华的街头做了一组实验:让1、2、3、4……15人,组团停留在街头上,并抬头仰望,观察路人也从众抬头仰望的比例。

你觉得组团抬头人数与路人抬头比例之间是否有关系呢?

嗯,你肯定会想是正相关的。那问题是是否会出现“突变点”——过了某个组团抬头人数,路人抬头的比例出现剧烈变化。有点像我们运营中的Aha Moment。

我们来看看实验的结果:当组团抬头人数达到5时,路人抬头的比例突然上升,之后上升的比例下降。

*截图自《Note on the drawing power of crowds of different size》

从Milgram的实验来看,的确会出现这样的“突变点”。虽然,路人抬头比例与组团抬头人数是正相关关系,但是之间的系数并不是恒定的,而会出现突然变化的状态。

三、启示

在群体销售的时候,采用“客户见证”手法的时候,“客户见证”数量是需要考虑的,或许“5”就是群体销售时的“突变点”。

当然,即使“客户见证”数量不是5,也可以采用类似的方法,把群体销售中“客户见证”数量这个模糊因素给定量测试出来。

毕竟,这样的A/B测试,就是顺带手的。

讨论

“路人抬头看”的行为,到底代表了什么?

其实,在Milgram的实验中,观察了两个路人行为:

1. 路人抬头看;2. 路人停下脚步(其实还隐含一个前置行为:0. 路人注意到“组团抬头看”到人数,毕竟路人只有看见这个组团抬头看的人,才能有1、2的从众行为)。

若这个实验还有一步——3. 路人蹲下躲避。组团抬头看的人,突然蹲下(像躲避灾难一样),再观察路人的从众比例,那这个过程更加完整。

以上的0行为-1行为-2行为-3行为,不就和用户购买决策过程类似:

0. 产生注意 1. 开始探索 2. 产生兴趣 3. 产生行动

当然,这不是一个重要而理性决策过程,因为成本很低。但很多小决策不就是这么从众完成的吗?所以,在销售过程中,一些成本低的决策,从众现象肯定很多。

参考资料

  • 《社会心理学》,戴维.迈尔斯,11版
  • 《Note on the drawing power of crowds of different size》,Staney Milgram,1969

 

作者:社群增长客,深究基因模因体会社群社交,探索方法手法实践增长黑客。

本文由@社群增长客 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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