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从贴吧运营实例出发,思考用户运营策略

赵同学+++从贴吧运营实例出发,思考用户运营策略+++2019-05-20+++http://www.woshipm.com/operate/2363222.html

用户分层是指根据各个层次用户群体的不同,有目的的制定出针对性的运营策略,使运营资源更高效,使运营更精准。

项目时间:2015—2018

项目描述:通过精准引流,用户运营实现项目从0到1,获得用户增长和商业变现。核心业务主要做影视会员和游戏代练。前期,我自己个人做,自己做了大概一年,到中后期成立了自己的工作室,不光给自己团队微信做用户,也承接其他客户的引流,用户增长。

项目职责:

1. 定位目标贴吧社区,将流量引流到团队微信,增加用户,并引导用户购买产品,实现商业变现。同时也承接其他客户的引流工作,做用户增长。

2. 进行用户的拉新,留存,变现,针对每个环节的流失情况,和用户分层思维制定针对性策略。

3. 通过数据分析,进行推广策略制定,并对指标进行监控和定时分析。

4. 负责售后工作,共处理3000+用户的使用反馈,并进行解决。

项目成果:总交易额达50w+(自己团队+客户),为团队和30余家客户实现总共10w+的用户增长。

用户运营思考

1. 用户定位

这个步骤是前提,要知道你的产品面向的人群是怎样的,是什么样的群体才会需要的——用户定位,用户需求。

我们面向的用户群为使用爱奇艺,腾讯视频,优酷来看视频并对 VIP 特权有追求,但觉得官方会员价格偏高的的中低消费群体。

所以我去研究了这三类 APP 的使用人群。最后综合得出的结论为:

百度贴吧作为一个基于关键词的主题交流社区,根据兴趣爱好进行互动,本身已经具有了准确把握用户需求和用户定位的特征,所以我们只需要找准目标贴吧进行推广即可,但在发帖推广的时候,还需注意的是权限和规则,就像有些贴吧必须签到满四级才可以进行发帖,有些贴吧规定了不能发广告贴,发了会被吧主删帖等等,所以要进行推广的贴吧是要满足这些权限并且避开这些规则的。

对应用户定位,做出目标贴吧的选择:

2. 用户留存阶段

在用户运营体系中,有一个模型框架框架——AARRR 模型。它包括 5 个阶段:获客(Acquisition),激活(Activation),留存(Retention),商业变现(Revenue),自传播(Referral)。

1. 获客:拉新,从认知到成为用户

在一个产品或一个项目从0开始获取用户的时候,首先要做的是寻找切入点,这个前提是产品或项目前期的受众是足够明确的。将市场进行细分切入,面不能太宽,但也不能太过垂直。通过产品的核心功能和价值来匹配用户,比如年龄为35岁以下的年轻人,社会属性多为学生群体和上班族,喜欢看视频,对VIP特权有追求,这其实就回到了上面的用户定位。

在贴吧投放推广链接,社区里的用户看到连接觉得感兴趣来点击,看到内容进而获取到我们的微信号,在这个过程都会存在流失,存在一个点击率和转化率的问题。假设此社区日活跃人次为 10 万,那么有多少人点击了连接,点击率为多少;点击之后成功添加了微信的又有多少,这个转化率多高。也就是说,点击率:看到帖子的人数/点进帖子的人数;转化率:点进去帖子的人数/实际添加了微信的人数。

但是,在做点击率和转化率的时候,因为得不到吧里一共有多少人看到了这个帖子,并且当时贴吧没有阅读量这个功能,所以这个环节的数据是缺失的。于是我们就假想了点击率低和转化率低的情况和原因:

点击率低:是否帖子标题和配图不够吸引人,没有直接表达出用户的诉求;是否发帖的时间段非用户活跃时间段;是否推广的目标贴吧不是主要的目标人群。

转化率低:帖子的内容是否跟标题有落差;是否不够吸引人;添加微信的步骤是否麻烦等等。

这个环节的关键:

如何提高点击率和转化率?

A.精确定位目标人群所在的贴吧,选择活跃人数比较高的贴吧

B.选择用户活跃的时间段发帖推广(中午午休时间点,晚上)

C.优化标题配图(足够吸引用户点击)

D.贴子内容(表达用户需求痛点),帖子数量,帖子排名。

E.优化添加步骤(比如方便用户直接复制黏贴微信号)

2. 激活:用户发现产品价值

这个如何实现:

第一,用户本身已经知晓产品本身的一部分价值——比如享受 VIP 特权,第二,我可以带来的不同其他价值——便宜,稳定,掉线率低。

这个环节关键:

如何让用户切身感受到产品的价值,并且这个价值对他来说是需要的。

3. 留存:留住用户,防止用户流失

在用户知晓价值之后,是选择付费购买,还是继续了解,还是放弃购买。购买之后是否会进行二次回购。

在我的工作中,用户有这样一个流程:

添加微信—咨询—下单—支付,形成一个漏斗转化。在这个过程中存在这样几个指标:咨询转化率,下单转化率,和付费转化率。

那么存在这样几种情况:

A.产品能否满足用户需求?

B.价格高低?

C.商品使用后体验如何?

4. 商业变现:变现,转化/收费

用户进行付费购买行为。这里有几个指标:咨询率,付费率,成交量,付费金额,首购用户数,复购用户数。

因为我的工作主要目的就是变现,所以把这个指标同上一个合并一起讲了。

5. 自传播:口碑,用户推荐营销

用户在使用之后,将我们推荐给好友等等,推荐他们也来购买,实现二次传播。

我们这里对邀请好友来购买的会有一个优惠就是:

邀请来的新用户首单购买月会员可以五折,季会员八折,年会员九折;邀请的老用户也可以享受一次折扣优惠。

3. 用户分层

根据各个层次用户群体的不同,有目的的制定出针对性的运营策略,使运营资源更高效,使运营更精准。

比如,一些电商,商家会把累计消费满xx 的拉进一个微信群,把只消费过一次的拉进一个微信群,而不同的群发放不同的优惠券;再比如贴吧这种社群类平台,会把用户设置等级,不同等级享有的权限也不同;还有知乎的用户从普通用户,到大V,享受的福利和权限也是不一样的。

1. 用户分类

根据用户的操作行为来划分,比如用户的消费行为,单次贡献金额,累计贡献金额,消费频次,投诉率;还有比如使用行为,活跃度,每日活跃时段,使用偏好,价格偏好等等。也等于是给用户打上标签,做用户画像。

比如,在我们的用户群体中,有些是购买月会员的,有些是购买季度会员,有些是年会员,他们关注的重点不一样,在不同种类的会员有活动的时候,对他们推送的重点也是有针对性的。

而有些用户的消费频次比较高,他可能不止买了一次,但有些可能一次消费行为都没有,那对于消费次数比较多的,他们的忠诚度比较高,我可以对他们采取什么样的运营策略:定期做一个优惠,或者一些福利,比如买的多可以送一个七天的会员;

而一次都没消费过的,可以打个首单折扣,刺激一下等等。

2. 用户分级

级别这个概念,在很多社区平台或者社交平台上我们都能体会的到,比如QQ 会员的等级,贴吧等级,滴滴打车的等级,王者荣耀等级,京东会员的等级等等,这些等级其实是对用户做了一个划分,那划分的目的是什么,是要对不同等级的用户进行优质资源不同程度的倾斜。像滴滴打车的积分会员,白银会员,黄金会员到黑金会员,不同的等级享受不同的权益,比如里程兑换、极速开票、优先顾问、溢价保护、优先派单等等。如果你是黑金会员,可能你在一个早高峰能够更快的打到车,但如果你只是普通的积分会员,可能就要排队等了。

那我们可以把这些不同的等级概括为最重要的用户,次要用户,一般用户等等,从高层,中层到底层。将优质的用户筛选出来,针对性制定策略,倾斜资源,促进他们源源不断的产生价值。

3. 用户分群

重要价值用户,潜力用户,新用户,一般用户,流失用户,需要召回用户等等。

我选取了我工作中常用到的几个指标:

流失用户的召回:

第一种情况:新用户,添加了微信但没有过消费行为

第二种情况:用户有过1次消费行为,就再也没有进行过付费

第三种情况:用户有过5次以下消费行为,就再也没有进行过付费

4. 其他划分

按核心业务来划分,比如像电商平台,我自己做的其实主要也是根据用户的消费行为来划分的。

4. 数据分析

数据分析目的:通过对指标的差异分析,得出在时间选择上的运营策略。

衡量指标:用户增长量

以下数据来源于某一个月的大概统计:

维度一:每日时间段

总结:

上午大概8点到十二点的时间段,用户增长量最少,最差时候为0,中午增长也较少,但比上午多3—5个增长量,下午用户增长正常,晚上为用户增长高峰期。

分析和使用场景模拟:

1. 早上乘坐交通工具大家一般多为浏览碎片化的信息,比如今日头条腾讯新闻等新闻资讯,抖音快手火山等短视频,这些信息的共同点都为零碎,内容短小消化快,随用随停。上午多为工作,学习,并且处于一天中比较繁忙的时间段,休息日则为休息,睡觉。

因此在上午的时间段,用户很少进行看视频,逛贴吧的娱乐活动,导致用户增长量非常低;

2. 中午用户会出现一个短暂的休息时间,吃饭/午休,但在此时间段用户更多也为浏览碎片化的信息,内容消费偏快餐式消费,但经过上午的繁忙,用户得到一个短暂的放松,可能会利用此段时间追个剧逛个贴吧。

因此,虽然中午的时间段用户增长仍然比较低,但比起上午会有一个小幅度的提升。

3. 到了下午,存在部分学生群体学习任务的结束,和部分上班族工作任务的减轻,比起上午处于一个相对轻松的状态,所以有一个比较正常的用户增长。

4. 而晚上20:00之后,用户有一个比较长的休息时间,进行娱乐,休息,放松,可能进行的活动有:打游戏,追剧,逛淘宝,社交软件进行社交,浏览新闻资讯,逛街看电影等等等等。

因此,在晚上的时间段,是用户增长的高峰期,增长量甚至会呈现翻倍的增长。

针对差异进行策略制定:

1. 放弃上午时段的推广

因为需要投入的成本大于可以获得的收益:时间的成本,人力成本,金钱成本。

2. 中午时段投以较小力度的推广

进行推广的贴吧只选择活跃度较高的1—3个贴吧,如有被删帖情况可暂停一段时间再进行补发,帖子排名设置:前十。

3. 下午进行正常推广

选择活跃度较高的3—5个目标贴吧进行发帖,如有被删帖情况马上进行补发,帖子排名设置:前五。

4. 晚上推广力度最大

选择5—10个目标贴吧进行发帖,如有被删帖情况马上进行补发,帖子排名设置:前三。

维度二:每周工作日和休息日

总结:

周一到周日为正常工作日,用户刷贴吧看视频的时间不多。

周五面临即将到来的休息日,晚上会出现一个增长的高峰。

周六周日为休息日,用户上网娱乐的比重增大,是增长最高期。

结合维度一最终策略制定:

其他特殊时间的指标变动:

例如节假日:国庆节劳动节端午节等法定节假日,和学生的寒假暑假,指标会呈上升趋势;对应策略也会变化,一些法定节假日会加大推广力度,并且会有优惠活动;而在寒暑假,推广策略为不区分工作日和休息日,每天都按休息日的推广策略来进行推广。

还有就是一些热门剧,综艺上映的期间,很多热门剧和综艺需要VIP才可以提前看,或者需要VIP才可以看,这段时间,用户增长也会呈现一个上升的趋势。相应策略也是加大推广力度,在推广的帖子里加上热门剧,综艺的标签。

 

本文由 @赵同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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