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微信拯救阅读量的成与败

 2019年,微信拯救订阅号阅读量的措施可以分为三种:第一种是梳理用户阅读方式,提高用户筛选效率和体验;第二种是从传播的途径,充分挖掘社交关系对于文章传播的正向激励作用;第三种是从算法分发上,继续探索机械推荐的规则策略。

本文3600字,预计阅读时长13分钟。

微信拯救阅读量的成与败

7月25日,微信进行新功能的内测,部分微信用户收到系统对长时间未读订阅号的提醒,并且可以通过提醒入口选择不接收这部分订阅号的群发消息推送。
 

微信拯救阅读量的成与败

微信订阅号内测通知

这其实并不是一个新功能,包括订阅号和服务号在内,公众号右上角菜单的设置中早已经有了关闭文章推送的功能。
 
微信方面表示,有的用户长时间不阅读的订阅号过多,这些帐号存在用户的消息列表中会影响用户对内容的筛选效率。因此,希望通过提醒用户关闭不感兴趣的订阅号的推送,以达到提升阅读效率和体验的目的。
 
关闭文章推送不等于取消关注该公众号。有人会疑惑,明明长时间不阅读了,为什么不直接取消关注呢?这里面又涉及到真实的场景和微信的产品哲学。
 
服务号容易理解——我享受你的服务,但是我对你推送的文章内容不感兴趣。比如说各个银行卡的服务号。
 
订阅号的场景则更加复杂,这是一个较为纯粹的内容空间。现实中,可能公司的订阅号需要继续关注,可能同事间流行的订阅号也要继续关注,可能有些虽然食之无味、但弃之可惜的订阅号也不舍得删掉……
 
微信只是对真实场景进行还原,在尽量不得罪用户的基础上,提供给用户更好的体验。所以它看到用户长时间未阅读,但是也不取消关注,就提供了“关闭文章推送”的功能。
 
说回重点,这次新功能的目的仍然是拯救订阅号的阅读量。
 
订阅号阅读量下滑从很早之前就已经开始了。微信早期主要关注的是如何构建一个好的内容生态,给内容消费者更好的体验,以及给内容生产者更好的保护、激励,和更便捷的工具来产出更加优质的内容,毕竟内容的好坏是这个生态的根本。
 
而2019年微信公开课后,微信拯救订阅号阅读量的措施主要分为三种:第一种是梳理用户阅读方式,提高用户筛选效率和体验;第二种是从传播的途径,充分挖掘社交关系对于文章传播的正向激励作用;第三种是从算法分发上,继续探索机械推荐的规则策略。

 

 

01

梳理用户阅读方式

 

通过几次的改版,微信重新梳理了用户的阅读方式,核心是将基于公众号的筛选阅读方式变为基于文章的筛选阅读方式。
 

微信拯救阅读量的成与败

从左至右:改版前和改版后
 
改版前,用户要进入公众号会话后才能查看文章,在进入之前,用户是不知道这篇文章怎么样的,所以用户首先是基于公众号去挑选文章。
 
改版后,原本在会话中的文章以卡片信息流的方式呈现给用户,用户可以直接基于文章本身来挑选阅读。公众号、文章标题、图片、“多少个好友读过”都构成这个文章吸引力的一部分,帮助用户提高筛选效率和体验。
 
要如何理解这两种方式呢?
 
内容和公众号可以当成商品和品牌。我们消费商品,应该以实际的商品好坏作为衡量的标准,而不是单纯这个商品的品牌。旧版是先看品牌(选择公众号),再看商品(再根据文章图片标题等决定是否要消费这篇文章);而新版则是直接看商品(公众号、标题、图片、好友阅读数量构成这个文章的吸引力)。
 
但这并不意味着对于全部用户而言,旧版本就一定没有新版本好。
 
首先,旧版本已经成为微信用户的消费习惯,更重要的是,很多人喜欢将品牌作为重要甚至是唯一的标准,可以有效降低思考决策的成本,对于一些用户而言,未必不是一种好的体验。所以微信在改版中,也保留了用户这种筛选方式。订阅号星标,以及订阅号消息中“常读的订阅号”就是考虑到这种情况。
 
通过改版,微信希望订阅号能够更加重视内容的质量,提供给用户更好的内容,同时尽量提高用户的筛选效率和体验。
 

 

 

02

阅读版的朋友圈

 

“看一看”分为“朋友在看”(前称“好看”)和“精选”,前者基于社交关系对内容进行分发,后者基于机器推荐对内容进行分发。
 
“朋友在看”最关键的改版,就是将文章点“赞”变成点“好看”,用户点“好看”后,文章就出现在了“朋友在看”中。
 

微信拯救阅读量的成与败朋友在看

有人因此将它比作阅读版的朋友圈,这话其实很贴切。
 
朋友圈和“朋友在看”都是基于社交关系,对内容进行分发,只是朋友圈的目的是社交,内容是社交动态,而“朋友在看”的目的是阅读,内容是文章和视频。
 
微信起初是即时通讯工具,朋友圈补上了它的社交场所。公众号将微信变成了内容平台,阅读成为一个强需求,却没有相应的阅读场所,张小龙最初做看一看也是因为看到了这一点
 
微信公开课上,张小龙说,他发现有些人订阅了却没时间看,所以把订阅号的红点消除了,于是启发他们做了看一看。
 
事实也证明,“阅读版”的朋友圈实在是太贴切不过——“朋友在看”越优化,越接近朋友圈。
 
“朋友在看”在后面的优化中慢慢增加了“不给谁看我的推荐”,“不看谁的推荐”等设定,简直跟朋友圈一模一样。这反映它们背后的主要问题是一样的,那就是享受社交好处的同时,不可避免要面临社交压力,这压力是基于它们自身机制决定的。
 
老欧科技说:从「点赞」到「好看」,让内容生产者多了一个流量;读者也从单纯的表达情绪变成了在朋友范围内「推荐」。这是一个更能产生价值的改动,包括商业价值。
 
带来价值的同时可能意味着先带来代价,“推荐”给朋友往往伴随着社交压力,所以微信要想办法尽量降低这种压力。
 
“朋友在看”的目标很明确,它要充分挖掘社交关系对于内容传播的正向激励作用,主要反映在以下三方面。
 
1)阅读氛围浓厚的强入口,让分享更加专注于内容本身而不是“人设”。“看一看”是个阅读氛围浓厚的强入口,与朋友圈区隔开来。在朋友圈发文章,用户往往更加考虑自身人设,而不是内容质量,这是朋友圈“强社交氛围”的必然结果。而看一看的阅读氛围浓厚,社交氛围弱化,可以更加专注于内容本身的好坏。
 
2)分享转发比点“好看”需要更多的操作和思考,后者操作成本低。
 
3)“朋友在看”基于内容来构建产品逻辑,提供优质的阅读体验。比如说同一篇文章在“朋友在看”不会造成刷屏,大家可以一起针对这篇文章进行集中讨论。还可以显示多少个好友点了好看,提高内容筛选效率。
 
张小龙用二八原则来总结社交推荐的优势:
即有20%的人去挑选信息,有80%的人去获益,通过20%的人挑选去阅读文章。
 
当然,“朋友在看”也会面临着一些问题,这些问题很可能是朋友圈有过甚至现在还存在着的,比如说社交压力会随着“看一看”入口的用户习惯养成而越来越大;商家的营销内容也会出现在这个版块等等。

 

03

精选的探索

 

“精选”比“朋友在看”有着更加高调的名字,却有着更加低调的命运。
 
张小龙在2019年微信公开课上披露,微信团队已经在机器推荐上尝试了很长时间,但是效果一直不好,显然,最后的数据并不好看。不好的原因是,精选的内容底线比较高,却又想要做成一个大众化的阅读产品。
 
所以张小龙跟团队说,要么降低内容底线,要么认命做一个严肃的小众产品。
 
现在,大半年已经过去了,我们看一看“精选”到底变成什么样了。
 

微信拯救阅读量的成与败

精选
微信具体的算法推荐规则我们无从得知,笔者只能根据当前体验效果和已经披露的信息推测。
 
用过一段时间后,精选的确“越来越懂我”,知道我偏好消费的内容,但是精选也同时注意引导我去看一些其它的内容。
 
它会推荐给我绝大部分带有标签的、我很少会阅读的文章,这些文章会开拓我的视野,当然也有我不感兴趣的内容。
 
张小龙在微信公开课上说,他不想精选变成一个用户需要什么就推荐什么的机制,这样会造成用户封闭。他会推荐用户去看看新世界,然而这么做是有风险的,因为用户是懒惰的,你推荐新的东西,他可能会离开。
 
所以精选既要懂用户想看什么,还要引导用户去接触“新的世界”,同时尽量避免用户的离开。
 
常出现在笔者精选信息流的文章标签是“要闻”、“朋友都在看”、“产品经理看过”、“已关注”、“数码产品”等,其中,“朋友都在看”、“产品经理看过”和“已关注”是出现频率最高的。
 
排除兴趣标签,“朋友都在看”的标签出现最多,微信当前还是谨慎的先用社交推荐来引导用户接触新世界。
 
这些文章是你的朋友看的比较多的,虽然没有因为点“好看”而出现在“朋友在看”中,但是它仍然具有一定的社交推荐价值。想想,你的朋友都在看了,你要不要去看一看呢?微信要挖掘的就是“朋友在看”无法挖掘的剩余社交推荐价值。
 
所以标签的设计更巧妙的点在于,它不单单是提高用户筛选的效率,同时也在以一种富含人性化的、柔和的态度让你接触新世界。当你因为“朋友都在看”的标签而好奇的点进来时,你其实已经有了“这可能不是我想看的内容,而仅仅是朋友都在看的内容”的心里准备,降低你因为内容不喜欢而迁怒于微信的风险。
 
精选就是以这种方式,在一个算法推荐的较为封闭的房间中,给用户留下几道进入新世界的门。
 
显然,张小龙对算法的期待是远远不及社交推荐的。微信公开课上,张小龙说:我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。
 
这也给笔者留下了疑惑,既然张小龙这么坚定的认为社交推荐是最能够达成他目标的,为什么还要做算法推荐呢?
 
 

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