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头条搜索的「夜曲」

 

 

头条搜索的「夜曲」

头条搜索网页版悄然上线,slogan为“搜你想搜的”。笔者从头条搜索出发,探究了字节跳动背后的增长困境,并对头条搜索的未来发展发表了自己的看法。

 

 

 

古人云:兵马未动,粮草先行。

 

头条搜索暨不久前发布了人才招聘信息后,产品终于曝光。

 

这个号称“全新的搜索引擎”到底是什么样呢?

 

头条搜索的「夜曲」

 

搜索入口只有最简洁的搜索框,slogan为“搜你想搜的”;国内其它主流搜索,均有类目导航和feed流;feed流既可为自家产品导流,又能够拓展搜索的场景,预计头条插入feed流也只是迟早的事情;搜索框获取焦点后出现历史记录和热门推荐,跟百度等其它搜索引擎无多少本质差别。

 

最关键的搜索结果展示页,头条只有“视频、资讯、小视频、图片、音乐、用户、微头条”7个内容类目,而百度有16个,搜狗搜索有17个。

 

类目和颗粒度的不同,既体现产品阶段的不同,又体现了自有内容生态的不同。

 

短视频、资讯、问答等呈现的几乎全是今日头条、抖音、西瓜、火山、悟空问答等头条系产品的内容(今日头条有明显的APP导流设计),百科则是与字节跳动“联姻”的互动百科。

 

在自身生态覆盖不到的地方,头条搜索才更多展示外部内容。

 

头条搜索的「夜曲」

 

头条搜索的「夜曲」

 

以搜索“欧阳娜娜”和“英国脱欧”为例,“视频”、“资讯”、“小视频”、“用户”和“微头条”基本上都是自家内容,而“图片”和“音乐”则几乎是外站内容,且被直接打上了“外站”标签。

 

从这点来看,头条比百度给自家生态内容的权重还过之而无不及。

 

虽然是网页,但头条搜索明显更适配于移动端,相应的APP或者小程序相信很快就会上线。

 

相比较国内其它已经成熟的搜索引擎而言,头条搜索的确略显粗糙,但是作为第一个版本也无可厚非。

 

最关键是:头条为什么要做搜索,有什么优势,在搜索这么成熟稳定的市场又能够掀起多大的浪?

 

一、头条的增长困境

 

字节跳动对外宣布的2018年营收是在500亿~550亿元,然而实际上只是堪堪达到了500亿元,这是数年来字节跳动营收首次没有超过预期。

 

我们可以从中得到两个讯息:

 

第一个是字节跳动在除资讯和短视频之外的布局并不成功,具体就是布局问答、电商、社交等领域的失败;

 

第二个是字节跳动明星级别产品可能快到了瓶颈期,无法推动字节跳动达到预期的目标,这个产品就是今日头条。

 

距《晚点》报道,今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期,在近期举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。

 

当内部产品相互导流的效果越来越弱,而外部流量大厂开始警惕并关闭头条的买量窗口后,头条系的增长空间进一步被挤压。

 

此时,头条只能做一件事,那就是自己开辟一个流量巨口。

 

那么,为什么要将目光瞄向搜索呢?

 

原因有三:

 

1. 搜索和算法推荐,虽然一个是主动获取,一个是被动推荐,但是本质而言,都是对于内容进行分发,匹配人们对于信息获取的不同场景需求,其底层技术都是NLP(自然语言处理)。而且头条内部搜索已经打磨几年,做出全网搜索完全没有问题;

 

2. 内容是搜索的根本,有着庞大内容基础的头条选择做搜索是高维打低维,有着自身独特的内容优势,尤其是资讯和短视频内容;

 

3. 头条庞大的内容生态囊括了资讯、短视频、问答、社交等,需要一个搜索中台将它们更好的串联起来,构成头条更深的护城河。

 

可以说,搜索是头条当前最佳的选择,头条也早已经开始探索,今日头条APP早前已经上线了全网搜索。

 

二、撼山易,撼百度难

 

在搜索领域,任何人都不得不仰望百度这座伟岸的大山。头条搜索要撼动百度,首先要问两个问题:

 

问题1:内容是否能够撼动百度?

 

移动互联网时代,信息割裂在各个APP中,已经严重影响到搜索引擎的存在基础,这几乎成为了行业共识。

 

但为什么搜索引擎还有如此强的需求,还能作为重要的流量入口呢?

 

就是因为那些超级APP只能满足用户某类或者某几类的需求,而搜索作为强需求,涉及到方方面面,且要求的答案更加精准和专业。

 

头条的产品矩阵包括今日头条、抖音、西瓜、火山、微头条、悟空问答、懂车帝、多闪、飞聊、值点等,涵盖资讯、短视频、问答、电商等,但是它核心的内容优势只在于资讯和短视频,这对于搜索而言,远远不够。

 

百度的产品矩阵,涵盖百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库、百度地图等几十款软件,满足人们衣食住行等不同内容和服务的需求,其中不乏百科、知道、贴吧、地图等明星级别的内容平台和工具。

 

百度过去就是凭借着这些内容生态,击败了雅虎、谷歌等国内外众多实力强大的对手,几乎独占整个搜索市场,一直到现在。

 

当移动互联网时代来到,信息被割裂在各个超级APP中,自有生态内容的建设变得更加重要,百度围绕着搜索引擎打造出来的产品也更加凸显了它的价值。

 

另外,在信息流和短视频行业,百度也已经在奋力追赶,缩小与头条的差距。

 

头条是有做搜索的基因的,因为内部搜索对于内容生态而言是必不可少的,可以解决用户在生态内主动获取内容的需求。在头条系产品中,几乎全部都有内部搜索,而今日头条早已经支持全网搜索了。

 

但是基因无法决定最终的命运,百度和头条都做了搜索和内容,但是两者的路径却完全相反。

 

百度是先有搜索引擎,再围绕着搜索引擎去打造“百科”、“贴吧”、“知道”等内容生态。搜索引擎为这些内容生态导流,而这些生态在供给端反馈给搜索更多的内容,进而形成良性的循环。

 

头条则是依托于移动互联网,先打造一个庞大的内容生态,然后才做全网搜索。

 

简单来说,百度的内容生态是围绕着搜索打造的,而头条的搜索是为了它本身的内容服务的,主次都很分明,对象却截然相反。

 

头条更早之前已经意识到了,要开拓搜索领域,必须要内容跟得上,所以早已经在积极布局,与“互动百科”的战略合作就是补充自身短板的举措。

 

问题2:精细化运营的程度如何?

 

搜索市场,内容是根本,但是在当前如此成熟的搜索市场,还拼精细化的运营。

 

所谓的精细化,就是针对不同类别的搜索需求,有更加针对性、更好的方案。

 

搜明星、搜时事、搜医院、搜服务……搜索有海量的内容和服务。不同搜索目的背后的需求是不同的,进一步深入细化的运营可以让用户更好的获取到自己需要的信息,提供给他们更好的用户体验。

 

以搜索“欧阳娜娜”和“乾隆皇帝”的图片为例,我们看看百度、搜狗、360和头条搜索的差别。

 

头条搜索的「夜曲」

 

头条搜索的「夜曲」

 

罗马非一日之功,精细化的运营,也不是短期内就能达到的。这需要海量的搜索数据作为需求依据,也需要长时间的优化。

 

在这方面,百度搜索优势尽显。

 

经过19年的数据积累和沉淀,经过19年的深耕细作,百度精细化运营程度跟其它对手不在同一个等级,这是百度护城河中非常重要的一块。

 

19年的时间,百度既培养了中国人的搜索习惯,也更加懂得中国人的搜索需求;当搜索技术在这个时代显得越发不重要时,百度的护城河就显得越发的深。

 

三、头条搜索只能陪跑?

 

很遗憾地说,有陪跑的资格已经算是不错了。

 

头条倘若不甘心,可以看看搜索的同行们。

 

百度占领搜索70%的市场份额,搜狗、360、神马等其它搜索合占剩余的市场份额。

 

360的优势在于浏览器的通道,本身在最重要的内容、习惯、精细化运营等层面没有什么优势。

 

相比较而言,搜狗的优势更加明显。

 

凭借着与腾讯的战略合作,搜狗可以接入包括微信在内的腾讯的内容,而且自身也构建起了对标百度的内容生态,包括搜狗百科、地图、搜狗问问等。

 

另外,凭借着在输入法领域的优势,搜狗也在不断地搜集中国人的数据。

 

但是,搜狗搜索的内容生态还是远远无法与百度相比,除了微信的内容,其它资源几乎无法与百度相提并论。而输入法也毕竟不是搜索,搜狗做搜索的时间相对于百度而言太短了,在精细化运作层面距离百度还是有着不小的差距。

 

当前,头条搜索的档次不会比搜狗搜索更高,甚至一不小心,还会含恨出局。

 

在搜索领域,头条最应该借鉴前辈的是,如何与百度进行差异化的竞争。

 

360和搜狗已经看到,在搜索主航道是无法和百度进行正面竞争的,于是选择差异化的竞争策略。

 

在魏则西事件后,搜狗和360趁其病,要其命,纷纷推出了专业放心的医疗搜索服务,主打百度的薄弱点;同时,搜狗搜索重点推送微信的内容,这是其它搜索都不具备的独特内容优势。

 

头条在内容层面具有更加差异的竞争优势,尤其是资讯和短视频内容。

 

头条应该充分利用这些内容优势,先在搜索领域站稳脚跟。

 

要明白:下一代的搜索革命前,中国搜索行业大局已定,翻不起多大的浪。

 

头条搜索响起的《夜曲》,谁在黑暗中倾听?

 

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