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快手求“变”,百度求“稳”

快手求“变”,百度求“稳”

 

杀马特青年奋斗8年成土老板,迎娶高干精英充书香门第。

这是我看到快手领投知乎后,不自觉联想到的,类似于电视剧的一幕。

这一幕在生活中会很励志,但是在互联网圈则显得略微滑稽和诡异——精英知乎和土味快手怎么就走到了一起?最高级和最“low”是怎么碰出爱的火花的?它们竟然真的打破了鄙视链的最高端和最低端,牵手走在了一起。

另外,在本次领投名单中,“百度”两个字也赫然在上——魏则西事件中的两个对角,终于化干戈为玉帛,完成了联姻。

在评价本轮融资时,我几乎看到了所有人清一色的说:

百度是最大赢家,百度要对抗字节跳动的头条搜索,百度搜索引擎要再度崛起;快手和知乎彼此互为增量市场,快手通过知乎可以渗透一二线市场;知乎享受到百度和快手的流量、技术支持

总之,这是个三方皆赢的happy ending。

针对这次投资,我想说说自己的看法。这次投资对于知乎的意义比较容易理解,我将重点说说对于快手和百度的意义。

 

首先说说知乎,知乎才是最大的赢家。

不仅以远高于正常的估值融到了钱,更重要的是,战略层面的意义更大。

1、流量输送

快手的流量对于正在往下沉市场发展的知乎简直比黄金还值钱。另外,百度入股,再次为知乎输送源源不断的外部流量。预计知乎将会再次扩大圈层和用户基数。

2、技术支持

在知乎的发展中存在着各种各样的问题,比如说商业化的磕磕绊绊,广告对于用户体验的较大伤害,大V的变现困难等。其中最核心的问题,就是知乎由一个小众的精英知识社区发展成一个大众的知识社区,要解决的内容分发问题——如何在保证优质内容产出的同时,提升内容的分发效率,提供给不同圈层用户更好的内容。

包括核心问题在内,知乎的很多问题都需要强大的技术。而百度和快手,都是做内容分发的,且都拥有强大的技术,尤其是百度。

此次知乎融资的财务顾问、华兴资本投资银行事业群负责人王力行就直言不讳的表示:

 

这个合作的逻辑最简单的就是流量层面,今天消费互联网身处流量存量时代,合作意义不言而喻。除此之外,算法层面可能的协同意义又远超流量连接内容。不论广告的交易DMP(数据管理平台)算法还是内容推荐算法,都值得期待。

而对于快手和百度,可以简单概括为两句话:

快手求,百度求“稳”。

 

 

 

快手求“变”

 

快手求“变”,百度求“稳”

快手投资“知乎”的具体原因仍然扑朔迷离:

一方面,外部的普遍解读是,快手今年6月定下了2020年春节前要实现3亿DAU的目标,急需要寻求新的增长点。快手以低线城市为主,知乎偏向于高学历的一二线城市,二者互为增量市场,流量有很强的互补性,知乎可以帮助快手去开拓一二线的市场。

但是另一方面,王力行却表示:

 

对于快手投资没有必要过于解读,在资本市场下行压力比较大的时候,流动性向头部企业集中,很多小巨头的出手能力甚至强于投资机构。投资并购等资本化运作不仅是必然选择,而且在专业机构帮助下,效益很可能事半功倍。

言下之意是,这只是一次单纯的财务投资。

根据中国经营网消息,一位快手的运营人员也表示,用快手的人其实两极分化严重,要么是低收入人群,要么是高收入人群。快手投资知乎没有那么复杂,至于投资后双方如何共赢“老板都还不知道呢”。

似乎这次的投资真的不像外界想象中的那样。

但是值得玩味的是,业内普遍觉得此次知乎的估值过高了,而知乎创始人兼CEO周源和王力行第一时间跳出来回答关于本轮融资,似乎也是想证明“知乎没有被高估”,王力行更是在回答中强调了知乎的价值。

知乎是否被高估了?

有报道提到张一鸣其实接触过知乎,因为价格原因最后没有谈成。这进一步说明了,知乎的估值的确很可能“高”了。

为什么呢?

因为头条比快手更需要知乎。

1、头条有做知识社区的野心,曾经砸10亿补贴挖知乎的大V来做悟空问答,可以看出头条在这一块的野心有多大。

2、头条当前对知乎的优质内容有更加急迫的需求。

做悟空问答或许只是一个全新垂直领域的尝试,失败也影响不了头条的基本局面,但是现在的情况发生了明显的变化。

张一鸣表示,如果没有搜索和优质内容,头条的增长空间只剩下四千万DAU。

头条自身需要优质的内容,做搜索更需要。

头条自身的内容优势只在资讯和短视频,这对于搜索是远远不够的。头条非常清楚这个问题,与“互动百科”进行战略合作就是为了填补百科的空白。

而知乎,就算是拥有百度百科、贴吧、知道、文库等的百度也要去抢,更何况新出来的头条搜索。

 

就是在这么一种情况下,头条还是因为价格原因而不得不放弃了对知乎的战略投资,可见知乎的确是被高“估”。

当然,我觉得背后也或多或少有资本的因素。知乎的股东腾讯,不会乐意看到头条入股知乎,去增强头条的实力,但是最终做决定的还是知乎创始团队。

或许,与头条的接触,是导致知乎估值被抬高的原因。快手和抖音的战争如火如荼,快手怎么会让对手好过呢?只是用这么高的价钱去投资知乎,很难让人觉得只是单纯投资这么简单。

我个人觉得,快手就算有通过知乎打入一二线高知市场这个想法,也很难去实现。

倘若了解一二线城市,又了解三四线等下沉市场的人一定知道,一二线潮流,可以很容易在三四线流行,只是需要时间,但是三四线的潮流,很难在一二线流行。

文章开头也提到了鄙视链,流行往往是由鄙视链的高处往低处传播,所以,站在鄙视链最高处的知乎可以比较容易渗透到鄙视链低处的快手,但是快手却很难往知乎的高知人群渗透,甚至,当快手被打上“土味”标签时,它几乎已经跟一二线城市的主流无缘了,快手的low甚至一直是知乎用户群嘲的对象。“农村包围城市”,在这里就是很傻很天真。

快手3亿DAU的目标,外部流量更多要依赖于股东腾讯。早前,微信朋友圈解封了快手的分享链接,8月4日,微信进一步开放更多资源,快手的短视频可以直接被分享到“看一看”信息流中,微信完全向快手开放了社交关系链。

所以,或许快手的确还不知道如何与知乎开展共赢的合作,而只是认准了知乎的长期价值。

知乎创始人周源分享的一个小故事或许可以说明这点:

去年和宿华参加一个会议。席间,我发现宿华在用小号刷知乎,而我在用小号刷快手,频次都还不低……(相视一笑)。两个月前,中午吃盒饭,差不多一小时,我们把合作定了下来。

而王力行在提到快手和知乎的合作时也说:

周源和宿华都是具有理想主义气质的社区搭建者

 

那么我为何说快手是求“变”呢?

过去8年,快手只专注于这一个产品,而且为了用户体验极为克制,商业化尝试也谨慎,颇有微信张小龙的风范。

但是,土味青年还是被“移动互联网”这个万恶的资本社会给教育了。当头条四处出击、高速扩张,抖音用资本迅速崛起,巨头们不是用单个APP,而是用生态跟你玩时,快手才发觉自身与这个社会格格不入。

于是快手革了自己的命,改变了过去的玩法,甚至改变了自身的理念。

过去主张不干预用户的,现在开始学抖音大搞运营;过去一直为了用户体验而克制商业化,现在全面加速商业化,并且开始四处出击,向游戏、二次元、社交等领域构建自身的生态。

快手投资知乎,正是基于这种背景下。至于为什么选择知乎,我推测的原因如下:

1、快手的四处出击,其实是有点盲目的,头条踩过的坑,快手一个也不落。目前为止,快手在新领域探索还没有取得多大的成果,新推出的APP还没有成功跑出过一个的,所以相比较于做自己的产品,知乎这么一个现成又成功的产品自然要投资。

2、知乎的竞争壁垒足够深,且国内只此一家,的确是非常优质的资产。而且一旦知乎有了百度和快手的流量、技术等的支持,势必再上一个台阶。

3、知乎对于头条有多重要,就意味着它的战略价值有多大,快手或许看的更远……

 

 

 

百度求“稳”

 

快手求“变”,百度求“稳”

一直有百度没落的说法——的确,作为曾经BAT中的领头羊,现在被A和T甩的尾巴都看不到的百度的确没落了。

但是这并不意味着百度搜索引擎就不行了。

这里首先要搞清楚一个概念,是搜索引擎不行了,不是百度在搜索领域不行了。

移动互联网时代,内容割裂在一个个独立的APP中,搜索引擎作为流量入口的优势被大幅削减,这就是上文说的“搜索引擎不行了”。而百度在搜索市场直到现在依然占据70%的市场份额,百度在搜索领域怎么可能不行了呢?

当然,因为长期以来百度就代表着中文搜索,成为信息时代的基础设施,因此倘若搜索不行了,百度也肯定是不行了,这个“不行”针对的是时代大趋势,而不是说百度在搜索领域不行了。

所以那些说百度会再度崛起的可以歇一歇了,整个搜索行业的变化是这个时代不可逆的趋势,百度不是增加一个知乎就能再次崛起的,顶多抢一抢剩下的30%的搜索份额。

那么如何解释用户对于百度的观感呢?

的确,我看到了很多用户基本上都是在骂百度,骂的极其凶狠,甚至让人以为它跟百度简直是不共戴天的仇人,一定老死不相往来。

百度搜索的名声,因为广告、医疗、百家号等,彻底臭了,甚至被人提出了“搜索引擎百度已死”的说法。

然而有趣的是,这些人一边骂百度,一边用百度,百度仍然占据搜索70%以上的市场份额,典型的“嘴上说不要,身体却很诚实”。

关于这个现象,普遍的解释是:百度养成了习惯,占据着用户心智。

但是在当前的环境下,这种说法显然靠不住。

原因有两个

理由1:搜索迁移成本几乎为0

移动互联网时代,APP的迁移是需要成本的,这些成本包括下载APP、注册账号、习惯产品等的成本,而像一些社交类的产品,则可能还要包括关系链的迁移成本。小程序出来后,用完即走的特性使得迁移成本进一步下降。

搜索引擎的迁移几乎不需要成本,这意味着对于用户而言,用户体验是唯一的标准。倘若你用百度用的这么不爽,你会不会换一个搜索引擎试试呢?

答案是肯定的啊!换搜索引擎不用下载,不用注册,没有账号就可以直接使用,几乎不需要成本啊!

这也意味着,搜索产品本质上只能通过用户体验为核心来构建自身的护城河,在产品护城河层面上去竞争。产品护城河会建立起竞争壁垒,护城河越深,竞争壁垒就越高。

 

理由2:超级内容APP的搜索习惯在慢慢养成

微信搜索的功能越来越强大,使用的人数越来越多,频率也越来越高,搜索习惯已经慢慢形成,而且在微信内使用微信搜索显然比跳出微信用百度更加方便。

今日头条用户使用头条内部搜索的习惯也在慢慢养成;抖音、快手用户用抖音、快手搜索短视频的习惯也在慢慢养成;甚至百度本次投资的对象知乎,它的用户用知乎搜索知识的习惯也在慢慢养成。

移动互联网时代,这些超级内容APP的搜索习惯已经在慢慢的养成了。倘若日活1.2亿的今日头条、日活3.2亿的抖音还不能让你信服,那么日活超10亿的微信已经足够代表国民习惯了。而且在某种意义上,它们比从当前使用的APP跳到浏览器或者手机百度上搜索更加方便。

所以很明显,习惯是使用百度的主要原因这一说经不起推敲。

 

那些说百度不爽的为什么还用百度呢?

因为没办法啊

我在《头条搜索的“夜曲”》中说过,为什么移动互联网时代,搜索还作为一种强需求呢?就是因为那些超级APP只能满足用户某类或者某几类的需求,而搜索作为强需求,涉及到方方面面,且要求的答案更加精准和专业。你可以在微信中搜文章,但是你不能搜文库;你可以在抖音搜短视频,但是不能搜电视剧;你可以在头条搜资讯,但是不能搜医院。所以你必须要用到全网搜索。

那么换其它搜索引擎吧。

但是他们在试过其它搜索引擎后发现,天下乌鸦一般黑,百度的问题它们一个不少,还是百度的搜索最好。

这里涉及到搜索的核心用户体验。

什么是搜索的核心用户体验呢?

搜索要解决的本质问题就是用户和信息的匹配问题,所以帮助用户找到他们需要的信息是最重要的核心体验;其次,就是找到这些信息的效率。

移动互联网的信息孤岛破坏了搜索引擎的内容完整性,破坏了最重要的核心体验,因此危及了搜索的存在基础。

百度不合时宜的广告和百家号劣质的内容,对于用户而言只是信息噪点,降低了用户获取信息的效率。用户可以在一定程度上容忍它们,是因为百度仍然比其它搜索引擎更快更好的找到它们想要的内容,保证了最核心的搜索体验。

而广告和百家号的问题,其它搜索引擎也很难绕过去,否则,靠什么方式更好的为公司谋求利益呢?

(至于百度搜索对比其它搜索引擎到底有什么样的优势,可以去查看我的文章《头条搜索的“夜曲”》,这里篇幅有限,就不过多展开了)

 

百度投资知乎,根本原因是求“稳”。

虽然移动互联网的大势不可逆,但是搜索作为一个强需求仍然有自己的基本盘,百度想做的就是稳住基本盘,而关键就在于自身内容生态的建设。所以,无论是自己做内容平台,还是战略投资知乎、网易云,背后都是基于这点考量。

那么知乎作为国内最大的知识社区,除了补充百度的生态外,对于百度是否有更重要的意义?

王力行在讲到知乎价值时提到一点:

社区稀缺性:良好的社区氛围,高黏性用户与优质内容形成网络效应,规模化原创优质内容积累,造就唯一的规模化知识生产与分享平台,换句话说,知乎的护城河依然很深。

知乎对于百度而言最珍贵的点是,它是能够大规模的、源源不断的输送优质、专业硬核内容的平台。

首先,优质、专业的内容天生就契合搜索,搜索是强痛点,精准和专业的优质内容才能解决这个痛点。

原本,有着百度百科、百度知道、百度贴吧等众多明星级别产品的百度,按理说在专业内容层面并不缺。但是现如今,百度旗下的产品,要不内容难以保证,要不自身造血能力不足。

比如说百家号,不是诸子百家,百家争鸣,而是群魔乱舞,妖言惑众。

百度知道,在移动互联网时代自身造血能力无法跟上,没办法源源不断为百度大规模输送专业内容。用完百度知道后,你仍然可能不知道。

而知乎简直天生就是为搜索打造的。

原本知乎上已经沉淀的内容护城河就够深了,而随着时间推移,凭借着强大的内容造血能力,可以预想到这条护城河只会越发的深。

那么,百度如此迫切的投资知乎就完全可以理解了。

 

 

 

 

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