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东吴证券:腾讯音乐帝国崛起

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流媒体音乐平台如何带动全球音乐市场复苏,国内音乐市场价值几何?每次音乐“载体”变迁,都意味着音乐的传播成本和时间缩短,内存占用减少,带动产业规模更上一层楼,流媒体音乐面世,大幅度降低了音乐内容获取门槛,实现音乐内容高效分发,终于为全球音乐产业收入下滑画上休止符。流媒体音乐在国内录制音乐市场比高达90%以上,随着流媒体音乐平台的“算法推荐”带动音乐内容高效触达用户,叠加多元化场景推广,将带动国内录制音乐市场高速发展,预计至2020年,市场规模可达8亿美元左右,年均CAGR约18%。

国内外竞争环境差异,中国音乐平台如何走出属于自己的路?区别于海外音乐平台以“订阅”为核心的单一收入模式,腾讯音乐收入呈现高度多元化,由“在线音乐服务”(订阅,数字音乐销售等)和“音乐社交服务”(K歌和直播)两大业务组成;结构呈现三七开,高毛利的直播业务贡献收入超过70%,在线音乐付费收入占比约30%(其中订阅占比约13%)。

我们认为主要由于国内外环境差别,国内市场受盗版时期的遗留影响,国内用户付费习惯尚处于“培育期”;音乐社交娱乐(K歌+直播)在订阅付费低迷的情况下,为国内音乐平台变现开辟了新的途径,结合用户喜欢的“直播模式“,叠加”社交属性”,成为音乐平台变现利器。

腾讯音乐作为典型互联网娱乐平台,如何在短视频火爆和综艺当道的时代占据一席之地?音乐“并行使用时间”特点,使其在抢夺用户碎片化时间方面占据天然优势,用户需求人群更加庞大,同时,由于短视频和电视剧中的音乐缺少“完整性”,音乐平台依旧是“音乐内容”变现的最终渠道,而且短视频和综艺的“爆款效应”将反哺音乐平台,为其引流,形成良性循环。

版权互通之后,国内音乐平台竞争进入下半场,未来看点在何处?目前国内音乐平台同质化竞争严重,未来差异化运营模式和内容将成为决定性因素,各平台将通过上下游联动构建专属音乐生态链,在降低版权成本、丰富内容的同时充分发挥粉丝经济效应,以在数字音乐市场占据更大的份额,走向盈利之路。

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