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蓝色光标:2018中国品牌海外传播报告

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蓝色光标发布《2018中国品牌海外传播报告》(BlueFocus Chinas Global Brands 2018)(以下简称“报告”),此次报告基于蓝色光标在全球营销传播领域多年耕耘所积累的经验、洞察和思考,着眼美国等发达市场和“一带一路”等新兴市场的最新机遇和挑战,结合历年海外市场调研数据,对中国品牌在海外市场的发展趋势进行解读,探索中国企业如何趋利避害,在风云变幻的海外市场打造全球化品牌。这也是蓝色光标自2016年以来连续第三年发布《中国品牌海外传播报告》。

随着中国市场流量红利殆尽,中国品牌寻求海外更加广阔的市场机会成为必然,“一带一路”倡议的提出,更是带动了中国企业远征海外的一波新浪潮。蓝色光标国际业务总裁郑泓表示,近几年中国品牌出海面临的宏观环境正处于快速而深刻的变化之中,对于出海的中国企业来说,合理部署和及时调整海外品牌战略至关重要,只有全面客观地认知和评估海外市场和传播环境,才能因地制宜地推进品牌全球化,获得海外受众的信任与喜爱。

《2018中国品牌海外传播报告》正是立足于对海外宏观政治经济环境和品牌传播环境的观察分析,帮助中国企业把握海外传播最新风向,针对如何打造全球化品牌这一重要课题提出可行的战略建议。

中国品牌海外认知度有所提升,但仍有巨大努力空间

为了确保研究结果的参考价值,报告选取中国在全球、南亚、东欧、西亚、东南亚、非洲和拉美地区最主要的贸易与投资伙伴作为研究对象,开展海外消费者认知调研,其中中国在全球的最大贸易伙伴美国作为发达市场的评估基准,印度、俄罗斯、沙特阿拉伯、马来西亚、南非和巴西作为新兴市场的代表。报告针对以上不同国家消费者对中国品牌的认知进行横向比较,同时将本年度数据与往年数据进行纵向比较,直观呈现海外消费者认知的变化趋势,从而为中国品牌优化传播策略提出建议。

根据近三年报告数据,海外消费者对中国品牌的信任度在逐年提升,今年达到54%,相比去年上升了17%,但与发达国家品牌相比仍有较大差距,海外消费者对美、日、德等国品牌的信任度均高达近80%,而不信任中国品牌的受访海外消费者比例也高达21%,如何扭转这些消费者的负面认知是中国品牌应该认真思考的问题。

海外消费者对中国品牌信任度的提升,在一定程度上来自他们对中国品牌的创新能力的高度认可。报告显示,今年中国品牌在创新方面的表现一如既往地受到好评,67%的海外消费者对此表达了积极评价,这一比例相比去年上升了11个百分点。值得一提的是,除了创新能力,今年海外消费者对中国品牌在可持续性、情感联系和用户互动方面的积极评价相比去年也上升了至少10个百分点,这也反映出中国品牌在这些方面做出的努力已经开始产生积极效果。而与此同时,在信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动四个重要指标上,海外消费者的负面评价均达20-22%,中国品牌需要对此引起充分重视,持续努力改善自身品质、提升品牌形象。

在产业优势方面,中国制造的影响力依然不可小觑。今年的报告显示,电子产品获得的认可度相比去年增长了11%,超越服装和玩具制造成为最受海外消费者认可的产业领域,一定程度上反映了中国电子制造企业长期以来在海外市场对品牌的用心经营。

得益于在新兴经济体的持续耕耘,电信和信息技术品牌在巴西、印度、马来西亚、南非等市场获得较多认可,汽车制造品牌则在巴西和印度表现更好。与传统制造业相比,房地产、运输业、金融和医疗等行业得到的认可较少,依然需要大力提升海外市场的竞争力。

回归到品牌传播渠道,数字营销的大行其道也在进一步渗透和影响中国品牌被海外消费者认知的途径,社交媒体今年超越了电商和在线广告,成为海外消费者了解中国品牌与产品的首要渠道,比例高达60%,这反映了中国品牌在社交媒体的投入和传播渠道建设方面取得了一定进步。线下渠道中,亲友口碑、电视广告和店内推广依然是最主要的几种品牌曝光方式。中国企业依然需要全面评估当地品牌和媒体传播环境,将各种有效的传播媒介进行更好的组合,制定综合和具有针对性的传播策略。

新兴市场更欢迎中国品牌,发达市场培育任重道远

在选择中国品牌的可能性上,印度、俄罗斯、沙特、南非、巴西等新兴市场消费者倾向选择中国品牌的比例都在50%以上。66%的受访海外消费者认为,过去三年中国品牌在当地市场的活跃程度有所提升,这一比例与去年基本一致,其中印度(89%)、马来西亚(73%)、俄罗斯(72%)和南非(71%)等新兴市场的消费者对此评价更为积极,这也说明了中国企业在新兴市场的表现相对更活跃,也得到了更多认可。

62%的受访消费者对中国品牌的进入持积极态度,认为其丰富了消费选择,50%认为其有助提升生活质量与便利程度,40%认为其有助改善当地公共服务于设施水平。但对比去年的报告数据,可以发现,积极评价比例有所降低,应当引起中国出海品牌的重视。

与新兴市场形成鲜明对比的是,报告显示美国为代表的发达市场对中国品牌的接受程度依然很低,只有11%的美国受访消费者表示“可能购买”中国品牌,而表示“不可能购买”的比例高达32%。更好的替代品和缺乏信任度是影响品牌选择的两大主要原因。

除了品牌信任度亟待提升,中国出海品牌还面临着来自海外宏观环境的更多挑战,法律与法规环境、经济环境、媒体和公众意见被视为中国企业进入当地市场可能面临的几大主要挑战,其中65%的受访消费者认为法律与法规环境影响最大。

值得注意的是,新兴市场与发达市场存在的潜在风险亦有较大差异,68%美国消费者认为政治环境会给外国企业经营带来风险,70%巴西受访者认为劳工成本和劳工问题是重要挑战,而64%南非受访者则认为媒体与公众意见是进入当地市场可能面临的最大挑战。由此可见,中国企业在出海过程中,必须全面了解和评估当地市场的政治经济环境、媒体与品牌传播环境以及当地消费者的认知偏好,才能有的放矢,制定有针对性的品牌战略和传播策略。

中国品牌国际化的战略建议

除了针对海外消费者认知的趋势性分析和各市场政治经济、品牌与媒体传播环境的全面评估,报告还从产业角度,分享中国品牌在工程项目类、消费电子、科技互联网以及农业和食品饮料等典型行业的实战经验,为寻求品牌国际化的中国企业提出切实可行的战略建议:

首先,走出去的过程中要加强宏观风险把控。重视海外市场调研和分析能力,以确保品牌战略决策的有效性,持续关注海外宏观市场挑战,提升风险预判和应对能力。

其次,持续推进品牌本土化。撬动海外意见领袖营销资源,提升品牌口碑和影响力,打造一支与消费者进行良好互动和深度联系的品牌和销售团队,并且关注在消费者体验层面为用户创造更多价值,提升用户忠诚度。

第三,加强企业社会责任。对外善于利用技术和品牌影响力为当地社区创造价值,对内建设多元、包容、平等的企业文化,在产品和服务层面进一步提升供应链的可持续性,将企业社会责任的践行与品牌战略高度有机结合起来。

最后,借助数字营销和数据技术驱动品牌建设。充分利用人工智能、增强现实等新型传播工具和数据技术赋能海外品牌建设,注重通过社交媒体数字营销赢得年轻消费者的喜爱和认可,同时关注用户数据和隐私日益受到重视和保护的趋势。

今年的报告还出炉了“2018中国品牌海外互联网传播三十强榜单”,对那些在海外互联网传播中表现突出的企业进行肯定。榜单的筛选基于中国企业在海外互联网传播方面的投入与效果,收集整理100多家出海中国企业公开披露的信息和数据,囊括制造、通讯、金融、医疗、房地产、能源化工等十余个产业,通过自然语言处理算法对各公司在海外社交媒体上所获评价进行情绪分析,借助科学运算对中国企业的海外互联网传播能力进行考察、评估和比较,评选出“中国品牌海外互联网传播三十强”。

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