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美好新消费:2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告

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美好新消费联合前瞻产业研究院共同成立“新消费产业研究中心”,充分利用数据分析原因所在、研究未来趋势。《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》,从传统行业品牌老化现状出发,分析了品牌年轻化的必然性,并对王老吉、东鹏特饮、康师傅和小茗同学4个品牌年轻化的案例进行了解析,最后提出了部分策略建议。

食品生意永不落伍,甜食党占据半壁江山

整体来看,2013-2017年,我国食品行业供需皆持续增长,工业总量效益年增长速度均保持在7%以上,产业支柱地位稳固。虽然2017年休闲食品的增幅较上年有所下滑,但“吃”生意整体仍然保持向上态势。

糖果及蜜饯类最受欢迎,2017年销售收入占总收入的35.1%;面包、蛋糕等糕点类食品紧随其后。总的来说,“嗜甜党”占据半壁江山。从竞争层面来看,国内休闲食品品牌众多,除了速冻食品的品牌个性不明显且品牌集中度不高,其他各细分市场品牌效应明显,头部品牌结构较为稳固。

中国人最爱“水”碳酸饮料渐失民心

整体来看,饮料行业产量及销售额同样稳步上升,但近几年增速有所放缓。饮料行业产量2017年首次出现负增长1.60%。同时,饮用水是销售大头,果汁和蔬菜汁仅为饮用水1/4,除了喝水,国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看,都高于碳酸类饮料,从侧面体现了健康意识的影响。

与食品行业不同的是,我国饮料行业品类众多,但市场格局稳定,各细分市场头部品牌占据了主要市场,进入门槛越来越高。

现状小结

行业壁垒低,入局者前赴后继

2011-2017年我国食品及饮料行业制造企业持续增长,2017年底我国食品和饮料企业分别达9235家、7122家,2011-2017年复合增速分别为5.65%和7.58%。

供过于求 & 供不应求的双重尴尬

一方面产品同质化现象越发严重,造成行业产能过剩,市场上供过于求;另一方面,随着我国消费结构的改变,年轻一代消费者的崛起,市场上新兴消费者的消费需求不断变化、高涨。而符合年轻人口味的新产品暂未跟上,导致行业该领域供不应求。食品饮料行业面临着供过于求和供不应求的双重尴尬。

品牌老化明显

中国有太多“名牌”已经或正步入品牌老化窘境,例如饮料中的娃哈哈、健力宝,白酒中的孔府家,奶糖中的大白兔……这些品牌的共性是高知名度、低认可度、低购买率。以娃哈哈为例,饮料行业曾经当之无愧的老大,年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和,但近5年营收缩水300亿。

消费主体年轻化

向90后00后转移,个性化消费凸显

主流消费群体逐渐被人口近3亿的90后、00后霸占,消费接力棒由三四十岁的中生代转移到了年轻人手中。国情影响,新生代消费者多为独生子女,重个性、轻价格。

喜欢不一样,喜欢尝新的,是新生代消费者的重要表现。他们不想和人买一样的东西,但“纳新”的程度极高: 25%有主动尝试新品的意愿。而在调研是否愿意接受新品牌时,接近70%愿意尝试,20%以上的不反对,不愿意的在10%以下。

个性化:女人买的多,男人买的贵

在饮料这一细分市场,谁更馋嘴?

一方面,女人更爱“喝”,饮品店女性消费者,几乎达到男性的3倍;但另一方面,男性在各个年龄段的平均消费单价皆高于女性。一比一,谁也别说谁。与喜茶、奈雪近年来爆红相匹配的是,奶盖芝士等关键词在奶茶果汁店中的高频出现。

此外,抹茶口味成为近年新宠,细分市场备受关注,今年热度不减。主打抹茶特色的关茶,今年6月完成由顺为资本领投等多方战略投资的数千万元A轮融资。

消费渠道年轻化

电商马力全开

渠道选择上,成长于互联网时代的新生代对电商具有天然好感。2017年,电商渠道销售额增幅超过28%,目前占据市场总体销售额的10%——是两年前的两倍。虽然电商渠道渗透率在上线城市日趋饱和,但是下线级城市却为它提供了新的发展动力。

便利店异军突起

方便快捷、品类丰富的便利店,迎合了新一代消费者便捷、随性、快速、碎片化的消费主张,也赢得了消费者青睐。零售巨头家乐福、麦德龙等都开始积极布局进军便利店渠道。

无人零售未来可期

无人零售的技术优势一方面推动更高效的运营操作,另一方面满足了消费者对于技术的好奇与新鲜感,前景广阔。根据数据,2017年中国无人零售用户中,26-40岁人数占比最多,达到67.3%。相较于传统零售店,无人零售店明显更加年轻化。

消费品类年轻化   大单品时代结束

新生代消费者容易动心也容易变心,像娃哈哈那样凭借单品营养快线创造过超百亿辉煌已不现实。在过去的2017年,“大单品”时代瓦解风潮更甚。

吃进嘴里的也要好看

“好看的”总是更有市场,新生代消费者追求品牌,注重健康,强调审美。“高颜值”更容易被青睐。

品质化健康化成为主流

面子有了,里子也要有。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。英敏特最新报告《零食消费趋势——中国2017》显示,四成中国消费者比半年前吃了更多的坚果,且消费者广泛地认为坚果好吃(58%)且方便(44%),仅有9%认为坚果不健康。三只松鼠、百草味等品牌也从线上逐渐步入线下。

高端化是新消费品的另一大趋势,从视觉、品牌、内容、产品全面发力,赢取消费者的心,“新茶饮”为个中代表。想起2017年春被喜茶(排队)支配的恐惧。

进口食品更受欢迎

2017年,我国共进口食品582.8亿美元,同比增长25.0%。休闲零食领域,以巧克力为代表,2003年以来大部分时期增速都高于传统糖果。近年来更有不少大量外资品牌食品进入中国,受到新一代消费者的追捧。

年轻化≠年轻人化

年轻化驱动因素是多样的,有一点值得注意:信息高度流畅、思潮在不断发生剧烈变化的当代,各个阶层共同的心愿是:渴望更年轻。“装嫩”是所有人的诉求。因此,从消费者心理来说,如果市场上的消费者总是倾向于认为自己其实没有实际年龄那么老,那么一个看起来比消费者真实年龄更年轻的品牌,恰恰吻合了消费者的自我认知。

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