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《 产品经理手册(第三版) 》读书纪要(已完结)

在该书中作者通过三部分战略、规划、管理来介绍:

战略方面:企业战略、产品战略、竞品分析、产品定价;

产品规划:产品增长、新产品已有产品的管理;

产品管理:产品角色、职能、定位。部分;

 

第一部分  – 为战略奠定基础 –

1、产品经理的战略规划框架

1.1 重量级产品经理

作者以福特产品经理的职责(创造性能优越的车种、为它塑造特色、符合未来的顾客要求)为例,提出产品经理必需了解的问题:

l 产品能做什么(性能及技术性功能)

l 产品是什么(结构、零配件技术)

l 产品是为谁服务(目标市场)

l 产品在顾客心中的意义(特点、个性、形象)

应用到实际案例中,我们在分析一款产品时先从这些宏观层面切入这几个问题思考。

引申思考1:面试时介绍一款产品,可以用这个思路来介绍:能做什么->给谁用->解决什么问题,叮咚买菜是一款主要解决用户买菜难和买菜麻烦的生鲜新零售APP,为用户提供更为便捷的生鲜到家服务。

引申思考2:接到需求时,思考方式:

做什么->给谁用->怎么用->要解决什么问题

1.2 规划的架构

愿景:一个企业未来样貌的心理图像-未来打算提供的产品和它所服务的市场,愿景内容也是企业所具有的或有意愿发展的核心竞争力。

引申思考1:企业会有战略方向,下分各个部门战略,再到各职能个人。 所以产品计划和营销战略要和企业愿景和战略一致。

通过3个问题的分析将产品战略和企业战略相连结。

1.描述你的企业愿景、战略,以及可能影响产品计划的核心竞争力;

2.列出可能直接影响产品或产品线的企业优势及劣势;

3.形容你的产品/产品线在企业战略实施过程中所扮演的角色;

1.3 产品经理的战略愿景

产品经理也应该根据企业的愿景,对所负责对产品领域,制定长期愿景,以及短期、中期目标。

负责的是新产品:

Ø 产品3-5年后是什么样子?

Ø 你预期届时会创造出哪些新的产品、服务?

Ø 你会有相同的顾客群,还是增加新的市场细分?

Ø 你的产品影响力有多大(从市场占有率、销售量、产品品类来看)?

负责的不是新产品:

Ø 产品在未来的竞争地位?

Ø 你对产品对愿景?

最后回顾总结下产品经理的张略规划框架:

1.熟悉产品及其市场要求,精通商业、财务与战略技能;

2.产品战略需能契合企业愿景;

3.企业文化与管理风格会影响产品成功的可能性;

4.产品经理必须为其产品效能建立长期目标;

 

2、趋势预测、研究与客户细分

产品的市场可以包括现有客户和潜在客户、分散的独立客户与族群式的客户细分、实际使用产品的特定用户和那些影响产品购买决策的人。这章作者重点讨论产品规划过程中的市场分析工作。

2.1 趋势预测与客户研究

实施方案:建立一个“趋势分析小组”,请每一位成员针对某一特定趋势提供相关信息,建立一个标识“随机”的文件夹,用来收集随机的想法和心得。收集到的文章、顾客数据、渠道与销售见解、下载的各种文件,以及突发的灵感等皆可纳入。

2.2 初步的顾客细分问题

市场分析是要针对某一产品或产品线来研究现有的和潜在的顾客。

作者建议来10个有关现有顾客的基本问题:

顾客细分指一群有共同的人口特征、需求或对产品用途要求一致对顾客;

顾客细分化对过程可以让营销人员专注于较小群体对需求,因此更为贴近顾客,

引申思考:

在实际工作中对应用场景:

1.建立用户画像,针对不同对群体进行营销推送;

2.用户生命周期对运用,关于每个阶段对用户群体特征,对不同对群体开展不同的营销方案;

市场细分的重要性体现在:有助于增加对整个市场对了解;包括顾客如何购买以及为何购买,更加了解特定群体想要对是什么,有效分配资源,建立产品或服务的竞争特性;可以让企业发现其间隐藏的利益,进一步发掘潜在的市场机会。